Toda iniciativa empresarial y emprendedora surge en torno a una idea inicial que se presume puede resultar un éxito comercial. Comienza con la generación de ideas que serán sopesadas y valoradas posteriormente, para eliminar las inviables. Generar una idea no es tarea fácil, depende de la naturaleza de la persona, sus aptitudes naturales y entrenadas, inquietud, curiosidad ,creatividad etc.

Las personas que piensen en el autoempleo como una opción profesional, previamente deberán reflexionar sobre sí mismos, con el fin de averiguar si poseen las cualidades y capacidades necesarias para llevar a cabo con éxito el proyecto. Fundamentalmente deben reunir:

n confianza en sí mismos, iniciativa y espíritu innovador

n capacidad para sumir riesgos

n capacidad para organizar, dirigir y coordinar los medios económicos, humanos y materiales

n conocimientos profesionales y técnicos suficientes para desarrollar la actividad, así como nociones de gestión comercial.

En crearempresas.com tienes varios cuestionarios para saber si tienes capacidad emprendedora

En el caso de que no se reúnan algunas de estas capacidades profesionales, será necesario recibir formación complementaria o acudir a aquellas personas u organismos que puedan prestar su asesoramiento, así como rodearse de colaboradores necesarios que suplan esas deficiencias.

Existen actualmente organismos públicos y asociaciones que pueden asesorar a aquellos que deseen convertirse en empresarios, tales como:

– El INEM- INAEM (S.A.C.E.)

– Cámaras de Comercios

– Asociaciones de empresarios como: S.A.C.M.E, Confederación Española de Jóvenes Empresarios,etc

– Institutos de Fomento,

– Otros: CEEIAragón, Ayuntamientos (C.I.P.A.J), Instituto de la Mujer, Asociaciones de empresa como ASES, Federación Cooperativas, etc,..

Ver Agentes colaboradores con empresas que se inician

La idea nace de analizar:

ENTORNO ® OBSERVACIÓN ® INNOVACIÓN

CAMBIOS PROYECTO EMPRESARIAL

OPORTUNIDADES Y PUNTOS FUERTES

¯ ¯

QUÉ CONVIENE HACER QUÉ PUEDO HACER

Mediante la observación del entorno y de los cambios sociales que se producen, se intenta detectar las necesidades futuras o actualmente insatisfechas que puedan suponer oportunidades de negocio. Las ideas novedosas o que representen una innovación en su campo de actividad suponen así mismo oportunidades de negocio. Puede ser útil, no sólo el estudio de nuestro entorno, sino también el de entornos similares y entornos más avanzados.

El análisis de nuestro entorno así como el de entornos similares y más avanzados junto con los indicadores sociales y económicos permite predecir la tendencia que van a seguir las pautas de consumo. Por ejemplo, la mejora de la situación económica supone aumento de la renta de las familias y con ello mayor capacidad de consumo así como el crecimiento de necesidades relacionadas con una mayor calidad de vida. El aumento de la esperanza de vida conlleva el crecimiento de población de la tercera edad y con ello nuevas necesidades de servicios destinados a este segmento de la población (ocio, residencias, etc.). La incorporación de la mujer al mundo del trabajo lleva aparejada un cambio en la organización familiar y con ello numerosas posibilidades: comida rápida, congelados, servicio doméstico, mayores necesidades de plazas de guardería etc. El afán por el cuidado de la estética conlleva el aumento de consumo de productos de belleza, deportes, productos alimenticios dietéticos y otros. El aumento de la preocupación por el medio ambiente crea oportunidades en nuevas empresas como las de reciclaje, productos naturales, o productos que no dañen el medio ambiente entre otros. Y así, una larga lista de posibilidades.

Las fuentes permanentes para generación de ideas, según Arthur h. Keraloff son:

n los propios hobbies, aficiones, actividades que me interesan especialmente.

n productos o servicios que no existen. ¿por qué?

n una aplicación inesperada a un producto de uso cotidiano

n la solución a problemas cotidianos

n cambios sociales y nuevas necesidades

n avances tecnológicos: aplicaciones inesperadas

n cuestionándose su actual ocupación y valorando otras posibilidades

Otras fuentes pueden ser:

n la demografía, los cambios en la composición de la población

n la mejora de un proceso de trabajo ya conocido surgida de la experiencia o la observación

n los cambios en un determinado sector que pueden debilitar las barreras de entrada antes existentes

Las áreas que mayores crecimientos han experimentado son las relacionadas con el sector servicios.

En la web crearempresas.com puedes encontrar ayuda sobre ideas de negocios y proyectos empresariales

Con el fin de seleccionar ideas, seguiremos el siguiente proceso:

1- Agrupar ideas parecidas.

2- Desechar las que necesiten grandes cantidades de fondos si no existen posibilidades de obtenerlos

3- Valorar las que sigan las tendencias de los mercados

4- Excluir las que necesiten altos conocimientos técnicos, si éstos no se poseen.

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1.2.- ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL Y ESPECÍFICO. ANÁLISIS PORTER Y DAFO.

Se puede definir el entorno como el conjunto de hechos y factores externos a la empresa relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir pero no controlar, que se concretan en un conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad.

El primer aspecto a abordar en el análisis del entorno es reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan. Así, se suele distinguir entre los factores que afectan de forma general o global a todas las empresas y los que afectan de forma específica a cada una. Estos dos grupos de factores conforman el entorno general y el entorno específico.

I)Entorno general. Engloba los factores que reflejan las grandes tendencias de la realidad exterior de la empresa. Son los factores más alejados de la empresa sobre los que su capacidad de influir es mínima. Estos factores afectan, más o menos directamente, a todas las empresas, independientemente de la actividad que realicen.

II) Entorno específico. Son los factores que manifiestan las características del sector en el que opera cada empresa y por lo tanto inciden directa e inmediatamente en ellas. Al tratarse de factores más cercanos, la empresa puede ejercer alguna influencia sobre ellos.

1.2.1.- EL ENTORNO GENERAL:

El entorno general representa, a grandes rasgos, las grandes tendencias que caracterizan a la sociedad, sobre las que las empresas tienen escasa o nula capacidad de influencia, salvo casos excepcionales (grandes empresas que puedan presionar).

Los factores más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa se suelen agrupar en:

1) Político-legales.

2) Sociales y demográficos.

3) Tecnológicos.

4) Económicos.

1.- Factores político-legales.

Son los referentes a todo lo que implica una posición de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles (estado, comunidades autónomas y corporaciones locales), que tendrán una repercusión económica. Se incluyen en ellos elementos como:

a) El sistema institucional.Influirá decisivamente en la empresa el grado de poder y de proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del estado.

b) Las ideologías y partidos políticos relevantes.Dependiendo de la ideología del partido político que esté en el poder se establecerán unas directrices u otras respecto a aspectos relacionados con el aumento de empleo, tipos de contratos, subvenciones, impuestos, etc. y esto repercutirá en la empresa.

c) La estabilidad y riesgos políticos.Una empresa de un país caracterizado por una estabilidad política, tendrá una mayor estabilidad económica que aquella que esté en un país políticamente inestable

d) El marco exterior.Se engloban en él aspectos como las tendencias de integración supranacional, emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales, relaciones Este-Oeste y Norte-Sur y guerras y conflictos en el mundo.

e) La legislación que afecta a la empresa. Se refiere al conjunto de normas jurídicas que ordenan la actividad de la empresa.

Ejemplos: Pactos del Gobierno con los sindicatos sobre las pensiones y S.S

Factores sociales y demográficos.

Son los relativos a los aspectos y modelos culturales, creencias, actitudes, etc.. así como a las características demográficas( volumen de población, composición de la pirámide poblacional, inmigración, natalidad, mortalidad, etc,…) de una sociedad.

Destacaremos los siguientes:

a) Valores y creencias básicas de la sociedad.Como las actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservación del medio ambiente, hacia la empresa, el clima de relaciones laborales… influirá en las empresas ya que según el concepto que se tenga de estos aspectos, se potenciarán más o menos.

Debe destacarse la importancia que actualmente tiene el medio ambiente y los valores ecológicos implicando directamente a las empresas, las cuales tienden a elaborar políticas de cambio (se recicla el papel, se evita la contaminación, los residuos, basuras). A mayor rapidez de adaptación mayores ventajas.

b) Las modas y los estilos de vida.La empresa se verá afectada por los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad a ellos. Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto externo de la empresa, que se manifestará a través del diseño de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca…

c) Las variables demográficas.El volumen de población y su composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones… ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.

Ejemplos:

– Auge de la cultura del ocio ,mayor preocupación por cuestiones medioambientales.

– Envejecimiento de la población, caída de la natalidad y aumento de la esperanza de vida.

Factores tecnológicos.

Son los derivados de los avances científicos y son estimulados por las consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. Entre los factores tecnológicos destacan los referentes a:

a) Nuevos materiales, productos o procesos de producción.
b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.
c) Avances en los medios informáticos y en las telecomunicaciones (INTERNET)

Ejemplos: -Venta por Internet

-Revolución informática continua

-Preocupación por la calidad (hoy en día calidad total)

4.- Factores económicos.

Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide usar los recursos.

De entre todos los factores económicos que afectan a la empresa, los más significativos son:

a) La política fiscal.Es la actuación del Estado sobre la economía mediante decisiones referentes al gasto público y a los impuestos.

– Decisiones sobre el gasto público. Una política expansiva aumentará los gastos públicos traduciéndose en un aumento de la demanda agregada, ya que el Estado para prestar sus servicios demandará los servicios del sector privado, además, de una forma indirecta, hará que la renta de muchos particulares aumente, aumentando, por lo tanto, la capacidad de consumo de los mismos (por ejemplo pensionistas y parados). Si la política es restrictiva y el gasto disminuye ocurrirá el proceso contrario.

– Decisiones sobre los impuestos. Si se lleva a cabo una disminución de los impuestos se producirá un aumento de los beneficios de las empresas, y, por tanto, un aumento de la inversión, lo que puede provocar un incremento de la producción y del empleo y por lo tanto un aumento del consumo privado al aumentar la renta de los particulares. Si los impuestos aumentan sucederá lo contrario.

b) La política monetaria.Es el control que hace el Banco Central Europeo sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control del tipo de interés.

Si crecen los tipos de interés se encarecerán los préstamos y a las empresas les sea más caro obtener financiación para llevar a cabo sus planes de inversión, además se incentivará el ahorro al ser remunerado mejor y se reducirá el consumo, por lo que la demanda de productos de las empresas disminuirá y por lo tanto disminuirá el empleo. Si los tipos de interés bajan se producirá el efecto contrario.

c) La inflación.Es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios influirá en la economía y como consecuencia en las empresas. La inflación no repercute sobre todos las empresas por igual, sino que puede perjudicar a unas más que a otras en función de cómo consigan minimizar los siguientes efectos negativos:

– Provoca un aumento de los costes de los factores. Como consecuencia, las empresas de aquellos países que tengan una inflación elevada serán menos competitivas que las de los de países sin inflación (ej. Japón) y respecto a las del país que tengan una estructura de costes no tan afectada por ella.

– Genera incertidumbre. A mayor grado de incertidumbre, las empresas tendrán dificultades en su planificación, desconocerán cuánto les costará producir determinados bienes y a cuánto podrán venderlos, así los planes a largo plazo se verán más afectados, reduciéndose la inversión.

d) El tipo de cambio.Es el precio de una moneda expresado en otra. Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan con el exterior en la compra-venta de los productos. Si el euro se deprecia, los bienes que producen las empresas españolas son más baratos en el extranjero y los bienes extranjeros son más caros en el mercado nacional; como consecuencia las exportaciones se elevan y disminuyen las importaciones. Esto repercute en la economía de nuestro país y en las empresas que lo forman. Si el euro se aprecia ocurrirá el fenómeno contrario.

e) El ciclo económico.Consiste en las fluctuaciones económicas de la producción total, el PIB, acompañada de fluctuaciones de la mayoría de las variables económicas entre las que cabe destacar el nivel de desempleo y la tasa de inflación.

1.2.2. – EL ENTORNO ESPECÍFICO

El entorno específico de la empresa está formado por aquel conjunto de factores que afectan a ésta de forma directa en función del sector en el que actúe.

La empresa debe observar atentamente la evolución de su sector para así conocer los cambios que se están produciendo en las fuerzas competitivas del mismo y en la presión competitiva existente, puesto que de la competencia en el sector van a depender los beneficios de la empresa y su rentabilidad.

Porterestablece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad o competencia entre las empresas de un sector.( de ahí que también se le denomine el Núcleo competitivo de Porter)

1) Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.

2) Amenaza de entrada de nuevos competidores.

3) Amenaza de productos sustitutivos.

4) Poder negociador de los proveedores.

5) Poder negociador de los clientes.

1.- Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales.

La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios, publicidad, nuevos productos, mejora en el servicio, etc. para mejorar su posición en el sector.

Ejemplo:

– Rivalidad entre Coca Cola y Pepsi: batalla publicitaria, van comprando otras empresas de refrescos (Kas, Sprite, 7up…), lanzan nuevos productos como Fruitopia (Coca Cola) y Radical (Pepsi)… Un efecto colateral de todo esto es que nadie más puede entrar en este sector.

– El BS (Banco Santander) y el BBVA (Banco Bilbao Vizcaya ) mantienen una fuerte pugna por liderar el sistema bancario español, desplazando a todos los demás bancos a posiciones secundarias.

2.- Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que, por un lado, obligará a bajar los precios y, por otro, producirá un aumento en los costes, puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales, como campañas publicitarias, reestructuración de su red de transportes, etc.

La amenaza de entrada de nuevos competidores en un sector depende de:

a)Barreras para la entrada. Tales como la necesidad de grandes inversiones para instalarse,

Las barreras de entrada más frecuentes son:

Ventajas de coste de las empresas instaladas.
Diferenciación constante de los productos.
Existencia de economías de escala (Habrá economía de escala cuando al incrementar la producción los costes unitarios descienden.)
Altas necesidades de capital.
Limitaciones impuestas por los gobiernos.

Ejemplos:

– En la telefonía existen altos beneficios, pero hasta que el gobierno permitió la competencia sólo estaba Telefónica. En el momento en que liberalizan entran nuevos competidores. Como el sector tiene unos beneficios salvajes resulta muy atractivo para grandes inversionistas. (bancos, compañías extranjeras…)

– En el sector del Tabaco, al desincentivarse el consumo del producto por parte del Gobierno puede ser peligroso entrar.

– Una nueva empresa que se dedicase a la producción de coches necesitaría grandes inversiones para levantar una planta de montaje que permitiese precios competitivos, también necesitaría poner en marcha toda una red de concesionarios y grandes inversiones en publicidad.

– En el sector de la comida rápida, Pans & Company, etc al funcionar con un sistema de franquicia no necesitan grandes inversiones en locales, consiguiendo una amplia cadena de distribución con unos gastos relativamente bajos en publicidad.

b)La dificultad de acceso a canales de distribución, el know-how necesario, la diferenciación del producto, los requisitos exigidos por la Administración…

c) Reacción esperada.La reacción que las nuevas empresas esperen que tengan las empresas ya instaladas, de cara hace más difícil su entrada o permanencia en el sector afectará también a la posibilidad de nuevos ingresos.

3.- Amenaza de productos sustitutivos

La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje también la rentabilidad del sector. Hay que diferenciar claramente lo que son productos sustitutivos (pueden satisfacer las mismas necesidades con atributos físicos muy diferentes) de productos de la competencia directa (satisfacen necesidades con atributos físicos similares).

Que los nuevos productos reemplacen a los ya existentes en el mercado dependerá de la relación existente entre las prestaciones y el precio de los nuevos productos y de los ya existentes. Para proteger su producto, la empresas del sector deberán intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el público, mejorando la relación prestaciones/precio e intensificando su política comercial.

Los productos sustitutivos pueden reducir la rentabilidad del sector porque pueden obligar a protegernos bajando precios.

En ocasiones, empresas del sector amenazado lanzan sus propias líneas de productos sustitutivos para defenderse.

Ejemplos:

– La cerveza es un producto sustitutivo de los refrescos. Algunas campañas publicitarias de la cerveza insisten ya en su carácter refrescante (Cruzcampo).

– Los fabricantes de plumas estilográficas ante la amenaza del producto sustitutivo bolígrafo terminaron por incluir en su gama de productos sus propios bolígrafos.

– Gillete ante la amenaza de las maquinillas eléctricas de afeitar lanza un nuevo desarrollo de su producto (Gillette línea Mach ) defendiendo su posición en el sector con notable éxito.

La publicidad intensa y sostenida puede mejorar la posición de la empresa, también ayuda, mejorar la calidad del producto, esfuerzos de comercialización, proporcionar mayor disponibilidad del producto, etc.

La creación de productos sustitutivos depende fundamentalmente de las innovaciones tecnológicas.

4.- Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios, con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuiría.

Debe recordarse que lo anteriormente dicho no es sólo a empresas proveedoras sino también a la mano de obra, que es proveedora de trabajo y puede ejercer un gran poder negociador en muchos ramos, como es el caso de sectores con escasez de mano de obra o de mano de obra muy especializada o fuertemente sindicalizada.

Las condiciones que hacen poderosos a los proveedores tienden a ser el reflejo de las que hacen poderosos a los compradores.

– Cuantos menos sean los proveedores mayor es su poder.

Ejemplo: Hay pocas cadenas distribuidoras de gasolina, el precio es alto. En la Telefonía al entrar más proveedores los clientes obtienen mejores precios y servicio. El poder del proveedor ha disminuido.

– Cuanto más importante es el producto para el cliente mayor es el poder del proveedor.

Ejemplo: Windows es muy importante e imprescindible para actualizar los PCs, el proveedor (Microsoft) puede poner un precio alto que no tiene alternativa.

– Cuando no tiene sustitutivos mayor es el poder del proveedor.

Ejemplo: Cuando entró en funcionamiento el AVE Madrid Barcelona en servicio en vez de utilizar el avión se podrá utilizar el tren. Iberia perderá poder. Con la venta de billetes para el AVE «low cost2 (AVLO) será una amenaza para el transporte por carretera (autobús)

– Los proveedores de productos diferenciados tienen más poder.

Ejemplo: Intel tiene un gran poder sobre sus clientes (fabricantes de ordenadores) dada la diferenciación entre un ordenador con placa intel y uno que no.

– Si el proveedor puede hacer una integración vertical hacia delante tiene mayor poder. Es decir, cuando un proveedor asume las funciones de su cliente.

Ejemplo: Camper, fabricante de zapatos que vendía a otras empresas se decidió hace tiempo por tiendas propias también. Benetton empezó siendo una fábrica de ropa que vendía a otras tiendas poniéndole diferentes nombres.

5- Poder negociador de los clientes

Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores.

Los clientes actúan para bajar los precios, aumentar la calidad, exigir mayores prestaciones y hacer que los competidores se enfrenten unos a otros. El poder de los clientes para conseguir estos efectos no es el mismo en todos los sectores.

Depende de factores como:

– Si hay pocos clientes y compran gran parte de la producción su poder (de los clientes) será mayor. Ejemplos: General Motors compra prácticamente toda la producción de Delphi asientos. El 60% de la facturación de Talgo es por ventas a RENFE.

– Si el producto comprado es fundamental para el cliente y existen pocos competidores directos o sustitutivos el cliente tendrá poco poder. Ejemplos: Los que se compran un ordenador hoy en día el 99% utilizan Windows, comprarte otro sistema operativo (OS/2, Linux…) sería no muy aconsejable, en este caso el usuario de Windows (cliente) tiene muy poco poder.

– Si los productos están diferenciados los clientes percibirán características diferentes y es posible que sean fieles a alguno en particular, por lo cual no se fijarán tanto en precios y su poder disminuye. Ejemplos: Un Golf y un Ibiza tienen la misma motorización, pero tiene acabado e imagen muy diferenciados.

– Las fotocopisterías ofrecen un producto (fotocopias) nada diferenciado, el cliente compra donde es más barato. Tiene poder para presionar en precio.

– Si el cliente ve la posibilidad de fabricarse el producto que compra, su poder negociador aumentará pues presionará en precios, al menos hasta que ese precio iguale el coste de fabricarlo él mismo. Burger King presionó a sus proveedores de carne para obtener buen precio con la amenaza de producirla él mismo. Finalmente, decidió tener sus propias granjas de vacuno.

– La información es poder, cuanta más información tienes más le puedes apretar las clavijas a la otra parte en cualquier negociación. En este análisis si tú sabes cuánto le cuesta producirlo le puedes presionar para que no se pase al fijarte el precio.

Hay que tener en cuenta que el poder relativo de compradores y vendedores no es fijo. Es un proceso de negociación continua y dinámico dónde en cada momento hay que evaluar las fuerzas de ambas partes.

1.2.3.- ANÁLISIS DAFO

Una de las técnicas más habituales de análisis del entorno es el análisis DAFO. Esta técnica se desarrolla en las siguientes cuatro etapas:

a) Concretar lasoportunidades y amenazasque el entorno supone para la empresa en base al análisis de sus factores, definidas como los aspectos favorables y desfavorables que el entorno presenta a la empresa. Se trata de obtener conclusiones del análisis del entorno, o análisis externo.

b) Concretarlos puntos débiles y puntos fuertesque la empresa presenta en relación a aquellos factores, es decir, los aspectos favorables y desfavorables que la propia empresa presenta de cara a conseguir sus objetivos. Para ello la empresa debe realizar un análisis interno de sus áreas funcionales para conocer los aspectos favorables o desfavorables que estas presentan de cara a conseguir sus objetivos.

c) Confrontar los resultados de los análisis externo e interno ysacar conclusiones. Las letras que forman la palabra DAFO en castellano son las iniciales de los cuatro elementos a contrastar: puntos (D)ebiles, (A)menazas. puntos (F)uertes y (O)portunidades.

Un ejemplo de esta confrontación en el caso de una hipotética empresa puede ser este:

Análisis interno

Análisis externo

– Exceso de inventario

– Calidad baja.

– Publicidad poco eficiente

– Exceso de capacidad productiva

– Saturación del mercado.

– Posibilidad de entrada de multi – nacionales.

– Incertidumbres socio-políticas.

– buena red de ventas

– Posición financiera sólida.

– Liderazgo en productos claves.

– I+D fuerte

– Recuperación económica.

– Posibilidad de exportación.

– Diversificación hacia mercados relacionados.

d) Obtener conclusiones ydetectar situaciones positivas, inciertas y negativasen las relaciones de la empresa con el entorno de cara a la consecución de sus objetivos. Este proceso se realiza mediante la presentación de lo que se llama la matriz dé impactos.

El análisis de la matriz de impactos será una guía para definir los diferentes tipos de estrategia que cada tipo de situación requiera para ser tratada, tanto desde un punto de vista global como del de cada una de sus áreas básicas de actividad de la empresa: estrategias defensivas, ofensivas, de supervivencia o de reorientación.

El conjunto de estas estrategias de respuesta conformarán el plan estratégico de la empresa que asegurará su adaptación al entorno, en el que se detallarán los objetivos y misiones de la empresa a largo plazo reformulados sobre la base de la revisión continua del entorno, las políticas y acciones genéricas necesarias para alcanzar dichos objetivos y misiones y los planes operativos de detalle en relación con cada área funcional

Matriz de impactos

Análisis interno

Análisis externo

Puntos fuertes

Puntos débiles

oportunidades

Situaciones positivas

Estrategias ofensivas

Situaciones inciertas

Estrategias de supervivencia

Amenazas

Situaciones inciertas

Estrategias defensivas

Situaciones negativas

Estrategias de reorientación

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1.3 – DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Unido al proceso de selección de la idea adecuada se encuentra el desarrollo de la estrategia a seguir, necesaria para que la empresa pueda ser competitiva y por lo tanto tener el éxito esperado.

Podemos identificar 3 estrategias competitivas:

1- Liderazgo general en costes

2- Diferenciación del producto

3- Enfoque o alta segmentación

1- Lograr el liderazgo en costes es conseguir los costes más bajos que la competencia, manteniendo una paridad en otras cuestiones o características de los productos.

Esto requiere de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, empeño en la reducción de costes basado en la experiencia, rígidos controles, minimización de costes en áreas como I+D, servicio, ventas, publicidad, etc. Teniendo una posición de costes bajos se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio de su sector, a pesar de la presencia de una intensa competencia.

2- Diferenciar el producto o servicio consiste en crear algo que sea percibido en el mercado como único. Los métodos para la diferenciación pueden tener muchas formas: diseño o imagen de marca, tecnología, características muy particulares, cadena de distribuidores, mejor calidad, difícil de imitar etc. Ejemplos:

n una tienda de modas puede obtenerla a través de las compras, de los proveedores

n un fabricante de productos alimenticios, a través de la calidad en sus materias primas

n un diseño del producto o del envase atractivo

n un buen servicio post-venta. Líder en el mercado por su utilización en gran parte de este factor de diferenciación es la empresa IBM

n mejor calidad que ningún otro producto similar en el mercado

n el volumen o el ser grande, ayuda a la diferenciación, por ejemplo una tarjeta de crédito que se utiliza en el mundo(visa) es más demandada y se está dispuesto a pagar más por ella

n una idea innovadora y difícil de imitar

n precio más barato que los otros productos similares en mercado, lo cuál se puede obtener a través de rebajar costes.

3- Consiste en buscar un segmento producto-mercado estrecho y definido con precisión para explotar la ventaja competitiva.

Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficacia que los competidores que compiten en forma más general.

Las características de la definición del producto-mercado son:

n Producto: se busca el centrarse en un tipo de producto. A veces, incluso se llega a precisar una parte de la posible gama como campo de acción de la empresa

n Cliente: se trata de definir un segmento de compradores basándose en sus características (renta, edad, profesión, etc. )

n Localización o mercado geográfico: consiste en precisar un grupo de clientes localizados en unas áreas determinadas.

Basta con definir de un modo pormenorizado una de las tres características para que se pueda hablar de estrategia enfocada.

Las estrategias de enfoque son muy desarrolladas por empresas pequeñas que se mueven en mercados donde existen empresas poderosas con las que no pueden competir. Estas grandes empresas disponen de ventajas competitivas potentes a las que las pequeñas no pueden acceder: la dimensión, la extensión de diversos mercados, el ofrecimiento de gamas completas, bajos costes de producción en masa, esfuerzo de investigación elevado, etc.

La estrategia de enfoque es posible debido a que otras empresas mayores tienen desatendidas necesidades especiales de los compradores, no están presentes en algunas zonas geográficas, o bien no se han interesado por alguna especialidad dentro de su gama de productos.

Pero también algunas empresas grandes optan por esta estrategia. Un ejemplo se ve en Martin-Browe, el tercer más grande distribuidor de alimentos de Estados Unidos, que ha reducido su lista de clientes a sólo las 8 principales cadenas de alimentos rápidos. Toda su estrategia se basa en satisfacer las necesidades especializadas de sus clientes, almacenando sólo su estrecha línea de productos, situando bodegas con base en su ubicación, controlando intensamente en forma computerizada sus registros etc.

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1.4.-ELECCIÓN DE NOMBRE Y LOGOTIPO

La elección de un nombre y logotipo es algo elemental, pero necesario. La empresa debe ser identificada fundamentalmente por el nombre, pero también por una imagen que pueda recordarse con facilidad y ser atractiva para los clientes.

El nombre puede elegirse por diversos motivos:

n por su significado

n porque resulta llamativo

n porque está relacionado con el producto

n porque es el nombre del propietario

n otros motivos

El logotipo es un signo que transmite la imagen de la empresa. Su elección y diseño debe encomendarse a profesionales después de haberles explicado cuál es el sentido, el enfoque y los deseos que la empresa quiere transmitir al exterior. Su diseño puede perseguir distintos objetivos:

n representar el producto o servicio que se va a comercializar

n resultar atractivo

n fácil de recordar

n otras razones

Para evitar que otros empresarios utilicen el mismo nombre comercial o logotipo, una vez elegidos, deben ser inscritos en el Registro de la Propiedad Industrial.

Tres claves para el diseño de los nombres de las empresas:

Tipografías: Hay que elegir en función de su estilo, legibilidad y connotaciones.

¨ Tipos rectos: Logran una gran individualidad.

¨ Firmas: Utilizar la firma del principal protagonistas para representar a la compañía que lleva su nombre, es muy apropiado para las pequeñas empresas.

¨ Escritura manual :Evoca una actividad orientada hacia la artesanía y el tiempo libre.

¨ Tipo times : Trasmite una tradición de responsabilidad y fiabilidad.

¨ Helvética y universal : Son expresiones visuales áridas o agresivas..

Símbolos: Es un recurso muy impactante. Además pueden ser la concreción visual de la intención de la empresa en sus productos o servicios. Suelen utilizarse banderas, animales o nueva heráldica. Ejemplo de esto úlitmo es el símbolo de Miró para la oficina española de turismo.

Colores : No hay que perder de vista sus significados:

¨ Rojo: Sangre , agresividad, comunismo, etc,…

¨ Verde: Ecología, envidia, dinero, etc,..

¨ Blanco: Nieve, pureza, boda, etc,..

¨ Azul: Cielo, distancia, frío, frescura,…

¨ Amarillo: Sol, calor, flor, cobardía,..

¨ Negro: Muerte, noche, miedo, magia,…

Ejemplos:

– El símbolo de Nike es visible desde lejos, representa movimiento y velocidad. El nombre Nike representa la diosa de la victoria en la mitología griega.

– El nombre de Telefónica trataba de dar importancia a su carácter multinacional, ya que importan tanto los clientes brasileños, peruanos o españoles.

– Damm : imagen alemana para una empresa de Cataluña.

– Campsa: Marca localizable de día y de noche.

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1.5- ESTUDIO DE LA VIABILIDAD DEL PROYECTO

Todo proyecto empresarial está inmerso en la dinámica social y económica que le rodea. Necesita “venderse” en numerosas ocasiones, y para ello hay que creer en él, conocer sus puntos positivos y los negativos. Debemos conocer perfectamente nuestro proyecto y tener sólidos argumentos sobre su viabilidad económica futura.

En España unos 500.000 empresarios dan empleo al resto de la población, exceptuando a los funcionarios. Así pues, sólo un 1’2% de los españoles han asumido el reto de sacar adelante un negocio. Entre el 60% y el 80% de las empresas que se establecen en nuestro país fracasan en sus 5 primeros años de existencia. De éstos, no todos son fracasos realmente, algunos cierran voluntariamente, otros se venden a empresas más grandes…, pero el hecho es que los negocios que empiezan tienen que luchar contra fuerzas superiores. Sin embargo, la mayoría de las empresas no fracasan por dificultades de mercado ni por falta de recursos financieros: en la inmensa mayoría de los casos, el error estriba en no valorar previamente la viabilidad de la idea.

LAS CUESTIONES CLAVE

Gran cantidad de buenas ideas empresariales se echan a perder no por falta de dinero, sino por carencia de conocimientos, inexperiencia profesional, o incluso porque los promotores no han previsto los sacrificios personales y la presión psicológica que debe soportarse cuando se pone en marcha una empresa. No obstante, si pensamos que no somos las personas adecuadas, existen soluciones como buscar socios con estos conocimientos o experiencia, recurrir a la ayuda de profesionales, gestorías o consultorías, etc.

Una vez resuelto el problema de las capacidades personales debemos realizar un estudio sobre el atractivo del producto y el mercado.

n ¿ Existe un nicho de mercado? Esto sucede cuando en el mercado donde deseamos entrar no existe una oferta similar, o sustitutoria , a la que nos proponemos crear. Por ejemplo, que en nuestra ciudad no existan servicios de pizza a domicilio.

n ¿ Existe un hueco de mercado? Puede ser que ya exista oferta del producto o servicio que pretendemos ofrecer, pero resulte insuficiente para cubrir la demanda real del mercado o de un segmento del público. Por ejemplo, que el servicio de pizzas solo atienda bien algunas zonas de la ciudad.

n ¿Qué volumen potencial tiene el mercado? Es básico saber cuántas empresas o particulares tienen necesidad del producto o servicio que ofertamos y, en función de ello, qué volumen de ventas podríamos lograr. Es necesario conocer a los clientes potenciales. De ellos interesa conocer:

n ¿Quiénes son?, edad, sexo, nivel de ingresos, profesión…

n Motivación, características del producto que inducen a comprarlo

( marca, tamaño, calidad, precio…)

n Momento de adquisición, época del año, frecuencia…

n Lugar de compra, grandes superficies, pequeñas tiendas, centros comerciales…

n Factores que influyen en su comportamiento, culturales, sociales, psicológicos…

n Otros.

n ¿ Cómo reaccionaran nuestros competidores? Debe preverse cómo reaccionarán nuestros competidores. Debe procederse a identificarlos, a los actuales y a los futuros, conocer sus resultados, su cuota de mercado (participación en el mercado actual, se expresa en tanto por ciento), su posible comportamiento en el futuro y sus puntos fuertes y débiles.

n ¿ Es un mercado que crece o decrece ? Conviene valorar si el negocio que emprendemos está en desarrollo o en declive, e igualmente si en la zona donde pretendemos vender se están instalando nuevas empresas o están cerrando, así como si la población crece o está decreciendo.

n ¿ Cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto o servicio los clientes potenciales? Esta pregunta es fundamental para elaborar el plan financiero y, en virtud de él determinar los recursos de los que dispondremos para los planes de publicidad, promoción, personal e incluso producción.

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Unidad 2.- ASPECTOS FORMALES Y LEGALES

2.1.- ELECCIÓN DE LA FÓRMULA JURÍDICA

Uno de los aspectos que debe analizarse, una vez tomada la decisión de crear una empresa, es el de la forma jurídica que más convenga y mejor se adapte a las características del proyecto que se pretende desarrollar.

Los principales criterios que hay que considerar son los siguientes:

n La actividad que se va a ejercer, ya que algunas de ellas lleva aparejada la obligación de constituirse según una determinada forma jurídica. Ejemplo: las sociedades de arrendamiento financiero (leasing) han de revestir la forma de sociedad anónima.

n El número de socios: el número de personas que participen en la empresa condiciona también el tipo legal. Si los promotores son más de uno, deberán constituirse en sociedad, pero habrá que tener en cuenta que la normativa específica de cada una de ellas señala el número mínimo de socios para su creación.

n La forma de distribución del poder, que estará en función del grado de intervención en la gestión y administración de la empresa que quiera asumir cada uno de los propietarios, en caso de ser varios.

n El riesgo patrimonial. Los propietarios deben definir el grado de su responsabilidad. Si están dispuestos a responder con su patrimonio de las deudas de la empresa o, por el contrario, quieren arriesgar sólo el capital invertido.

n Los aspectos fiscales. Las distintas formas jurídicas pueden suponer distintas cargas fiscales, dependiendo del tamaño de la empresa o si se acogen a formas protegidas de economía social.

1- Empresarios individuales, cuando una sola persona física aporta el capital, dirige el negocio y asume el riesgo.

2.- Sociedades mercantiles (personas jurídicas), cuando varias personas se asocian para desarrollar en común la acción empresarial

Ver cuadro resumen principales formas jurídicas de empresas (PDF ,111 KB (Fuente INAEM/SACE)

Una vez que la sociedad o la cooperativa haya realizado estas gestiones, habrá adquirido personalidad jurídica, existe como tal; pero, antes de funcionar en la práctica deberá cumplir otros trámites administrativos ante diversos organismos públicos.

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2.2.- TRÁMITES LEGALES:

Los trámites legales para la creación de empresas son de necesario cumplimiento para todo emprendedor. Por este motivo, te mostramos todos los pasos a seguir para cumplir la legalidad vigente en la constitución de cada tipo de empresa expuesto en el apartado anterior.

Ver cuadros de trámites . Fuente INAEM/SACE clasificados por provincias si en tal caso se ubica la empresa en Aragón.

Zaragoza

Trámites para el inicio de la actividad por cuenta propia (PDF, 108 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Civil (PDF, 144 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada o Anónima (PDF, 147 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Laboral (PDF, 147 KB)

Trámites para la constitución de una Cooperativa de Trabajo Asociado (PDF, 153 KB)

Huesca

Trámites para el inicio de la actividad por cuenta propia (PDF, 47 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Civil (PDF, 56 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada (PDF, 56 KB)

Trámites para la constitución de una Cooperativa de Trabajo Asociado (PDF, 56 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Laboral (PDF, 57 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada Nueva (PDF, 56 KB)

Teruel

Trámites para el inicio de la actividad por cuenta propia(PDF, 63 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Civil (PDF, 57 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada (PDF, 85 KB)

Trámites para la constitución de una Cooperativa de Trabajo Asociado (PDF, 85 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Laboral (PDF, 60 KB)

Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada Nueva – (PDF 85KB)

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Unidad 3: DESCRIPCIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LAS ÁREAS BÁSICAS Y LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA.

3.1.- Definición de las áreas básicas.

La empresa debe ser considerada como un sistema global y abierto en relación con el entorno o marco socio-económico del que recibe unos inputs (entradas) y le ofrece unos outputs (salidas) una vez que los primeros han sido sometidos a un proceso de transformación. Globalmente la empresa es un sistema con un conjunto de elementos o subsistemas interrelacionados entre sí que configuran su estructura y están debidamente organizados y coordinados para intentar conseguir los objetivos empresariales. A través de los sub-sistemas se desarrolla la actividad para la que fue creada ya sea para la producción de bienes o para la prestación de servicios.

ÁREAS BÁSICAS DE ACTIVIDAD

Entendemos por área básica cada una de las diferentes funciones que realiza la empresa en el desarrollo de su actividad y que son necesarias para conseguir los objetivos últimos de la misma.

Cada una de estas áreas tiene un cometido específico en la organización, pero dado que sus objetivos son comunes, deben estar perfectamente organizadas y coordinadas por la dirección de la empresa para que a través de su funcionamiento y de la adecuada utilización de los medios disponibles tanto materiales como financieros, así como de los recursos humanos que cada día adquieren mayor importancia para aumentar la competitividad y el concepto de calidad en los resultados empresariales.

El establecimiento, organización, coordinación, delimitación, etc. de estas áreas es función de la dirección de la empresa en el desarrollo de sus competencias de gestión de la empresa.

Las áreas básicas de actividad no son las mismas para una empresa industrial que para una de servicios ya que en esta última por ejemplo no existe el área de producción, ni de aprovisionamiento. etc.

Si observamos una empresa industrial podemos ver que para conseguir obtener una producción final se han debido realizar antes varias funciones como pueden ser comprar materiales, elaborarlos en un proceso productivo, dirigir la mano de obra aplicada en dicho proceso productivo, contratar a los trabajadores, almacenar los productos terminados, vender los productos, confeccionar una serie de documentos administrativos, llevar la contabilidad de la empresa, buscar recursos financieros para realizar nuevas inversiones de inmovilizado, tecnológicas, etc. Como vemos en una empresa hay una gran diversidad de funciones diferentes que realizar y que todas ellas a la vez convergen hacia el objetivo de conseguir la supervivencia de la empresa y si ello es posible la obtención de beneficios lo que garantizará el objetivo anterior.

Estas diferentes funciones se agrupan de manera que las que son afines conformen un área específica de la empresa, como son:

Ø Área de aprovisionamiento y producción.

Cuya función principal es ser la encargada de suministrar materias primas en la forma más ventajosa posible para la empresa, tanto en las condiciones físicas como económicas. Así como de controlar todo el proceso de transformación de estas materias en productos finales, a veces también de almacenar estos productos hasta su venta.

Ø Área financiera.

Las personas responsables de esta área se ocupan de la obtención y gestión de los recursos financieros que necesita la empresa en el desarrollo de su actividad, así como del estudio, selección y realización de inversiones.

Ø Área administrativa.

Se ocupa principalmente de la gestión de todos los documentos administrativos, contables, legales, etc., que permiten el correcto funcionamiento de la entidad en el desarrollo de los trámites necesarios para su actividad.

Ø Área comercial.

La actividad comercial consiste tanto en el estudio de las necesidades del mercado como en seleccionar las formas más convenientes de introducir, vender el producto o servicio, realizar las políticas de marketing adecuadas, etc.

Ø Área de personal o de recursos humanos.

Su función abarca todos los aspectos relacionados con las personas que trabajan en la empresa, gestionando de la forma más conveniente los recursos humanos disponibles en la entidad, evitando los posibles conflictos laborales, favoreciendo la motivación, etc.

Aunque cada una de las áreas funcionales debe realizar sus actividades propias, estas deben estar integradas en el sistema que forma la empresa para que se produzca, mediante un concatenamiento de actividades de las distintas áreas, el funcionamiento de la empresa de forma que ésta pueda alcanzar los objetivos establecidos por la dirección, quién en el desarrollo de sus funciones habrá establecido la estructura organizativa, financiera, etc., y los sistemas de información internos y externos adecuados para que este agente económico actúe en el entorno cumpliendo su misión de creador de riqueza y movilizador de los recursos existentes mediante la corriente de flujos físicos y monetarios que se produce con la actividad económica.

OTROS ASPECTOS RELEVANTES

Como ya hemos dicho anteriormente el buen funcionamiento de la empresa se basa en el de sus áreas de actividad; pero para que esto suceda es necesario que haya otros factores que sean los adecuados para favorecer la actividad de la empresa.

Un factor esencial es la dirección responsable última de la supervivencia de la entidad y establecedora de las políticas directrices, su misión es la organización y coordinación de las distintas áreas para conseguir el objetivo común.

Otro factor a tener en cuenta son los avances tecnológicos actuales que obligan a los responsables a estar perfectamente informados si desean ser competitivos, así como una adaptación al mercado cambiante de su entorno, en constante evolución política, económica, jurídica, etc.

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3.2.- Criterios o factores de localización de la empresa

La elección del lugar donde la empresa vaya a establecerse, donde colocará sus oficinas o sus almacenes, es una decisión importante. Esta elección se toma sobre la base de una serie de criterios o variables externas, dependiendo de las características o necesidades de cada empresa. El criterio que en la práctica se sigue más comúnmente es ubicar la empresa en lugares próximos a los mercados. Cuanto más cercana esté la empresa a sus clientes mayor será la rapidez con que pueda atender sus requerimientos. La empresa debe estar cerca de sus clientes, ya que éstos son la razón de su existencia

Para ubicarse en un lugar, la empresa necesita unas condiciones mínimas: suelo industrial, buenos accesos, disponibilidad de servicios básicos, agua, luz, comunicaciones, etc., y disponer del personal especializado que precisa. Es cierto que éstas son condiciones necesarias, pero no suficientes; la empresa buscará para su ubicación entre los lugares que, reuniendo dichas condiciones se encuentren más cercanos a los clientes que va a servir.

La persona o personas que quieren crear una empresa se plantean inicialmente donde localizarla, una vez tomada la decisión y realizada la inversión la situación es vinculante para un periodo de tiempo largo. Un error en la localización incide durante largos periodos de tiempo sobre la marcha de la empresa, en su posición competitiva en el mercado. Una mala localización influye en el proceso empresarial y es difícil de compensar y corregir. Y esta situación no es solo típica de la fase de fundación de la Sociedad, sino que se repite con cierta frecuencia en la empresa: la creación de una red de ventas, almacenes, centros de fabricación, constituyen decisiones estructurales que inciden ampliamente sobre la empresa.

Dentro de la Economía de la Empresa tenemos que distinguir dos problemas de localización diferentes:

1º.- Localización en el espacio, comarcas, región, país o áreas internacionales. Aquí se trata de un análisis técnico-económico definido fundamentalmente por magnitudes que relaciona a la empresa con el medio. Por ejemplo, la facilidad de mano de obra, de acceso a los suministros de materias primas, a las fuentes de energía , a los mercados de ventas, etc.

2º.- Localización dentro de la propia empresa. Una vez definida la localización de la actividad productiva se plantea en la empresa industrial y comercial la localización de cada máquina, de los equipos, de los puestos de venta… . Se trata de contestar a la pregunta de ¿dónde debe emplazarse tal o cual máquina dentro del conjunto de equipos productivos o comerciales de manera que se minimicen costes, maximicen ventas, etc.?. Las magnitudes son internas en cuanto que se conocen las distancias, pesos, costes, etc.

La decisión de elegir el lugar de emplazamiento se toma en base a una serie de variables externas. Entre las más significativas aplicables a la empresa en general podemos citar las siguientes:

Transportes y comunicaciones, infraestructuras de la zona, servicios necesarios.
El abastecimiento de materias primas.
La demanda de mercado.
Suministros: energía eléctrica, agua.
El mercado de trabajo, mano de obra.
Coste del terreno, construcción y equipo.
El desarrollo económico de la región.
Factores de tipo jurídico, fiscal y social.
Financiación de la empresa, asistencia técnica, etc..
Factores climáticos y de medio ambiente.

Esta lista de factores no es exhaustiva sin embargo da una idea de la importancia que encierra la decisión de localización de una empresa. Es innegable que cada empresa tiene sus características diferentes, y es de acuerdo con esas características con lo que debe hacerse la lista de factores para la decisión de localización.

Evidentemente, no todos los factores que intervienen en la decisión tienen la misma importancia. Unos han de recibir mayor ponderación que otros. Para tomar una decisión puede estudiarse cada posible localización asignando una puntuación a cada uno de los factores según su grado de cumplimiento. Posteriormente, se pondera la puntuación de cada factor según la importancia que tiene, y finalmente se suman los resultados, obteniéndose así la puntuación de esa localización.

Este proceso se realiza para cada alternativa de localización y se elige aquella que tiene mayor puntuación.

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Unidad 4.- LOS RECURSOS HUMANOS

4.1.- Estudio del personal necesario y su contratación

Para que la empresa pueda desarrollar su actividad, es preciso que disponga de personal capacitado y suficiente. Para ello deberá proceder a:

1º- Establecer el número de puestos de trabajo necesarios y las características profesionales y personales que deben reunir los candidatos a ocuparlos

2º- Fijar los medios por los que se va a llevar a cabo la búsqueda y selección de personal: oficina del INEM, anuncios en los periódicos, empresas de trabajo temporal etc.

3º- Decidir el tipo de modalidades de contratación a formalizar en cada supuesto, a la vista de la legislación laboral vigente. Será conveniente en todo momento, no olvidar las diferentes disposiciones sobre fomento de empleo.

4º- Señalar la remuneración y demás condiciones sustanciales, en función de la valoración del puesto de trabajo y de lo señalado en los convenios colectivos.

5º Prever las necesidades futuras conforme a los planes de crecimiento estimado.

El estudio de las necesidades laborales constituye una de las partes más delicadas del proyecto empresarial debido a sus costes, a la importancia para la rentabilidad y su complejidad administrativa por los constantes cambios en las leyes laborales.

– Modalidades de contratación

Modalidades de contratación indefinida y temporal ( Cuadro PDF. Fuente INAEM)

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4.2.- La responsabilidad social de la empresa

1.- La ética en los negocios

Si bien hemos comprobado la influencia que tiene el entorno sobre la empresa, también es cierto que la empresa moderna a medida que ha ido desarrollándose, se ha convertido en una fuente de poder e influencia sobre el medio en el que se desenvuelve.

El concepto de responsabilidad social de la empresa se refiere a que ésta debe considerar, además de los efectos económicos, los efectos sociales que generan sus decisiones y actuaciones.

En los últimos tiempos se está incrementando la presión de la sociedad sobre las empresas para que presten mayor atención a las cuestiones sociales y medioambientales y adopten unas actitudes más éticas en sus comportamientos.

Las razones de tipo práctico que explican la creciente importancia que se le da a la ética en la actualidad pueden ser las siguientes:

a) La proliferación de las malas prácticas empresariales que remueven a la opinión pública tales como la utilización privilegiada de información, la ingeniería financiera, los sobornos…

b) La excesiva juridificación de la empresa, la proliferación de normas jurídicas que no son suficientes para regular el adecuado funcionamiento de la empresa y, a la vez, la aceptación general de que el derecho es caro, lento y en muchos casos insuficiente. Frente a ello, la ética puede ser un medio para solucionar conflictos, complementario del derecho.

La ética es rentable para la empresa puesto que aumenta la eficiencia de sus sistemas directivos, reduce costes de coordinación internos y externos a la empresa y es un factor de innovación y de diferenciación.

El sistema de economía de mercado impulsa al empresario particular a minimizar sus costes de producción para resultar competitivo. Esto supone en ciertos casos, trasladar a la comunidad parte de los costes de producción, los llamados costes sociales, en lugar de asumirlos personalmente.

Entre los principales costes sociales se podrían destacar:

Contaminación del aire y del agua.
Modificación del equilibrio ecológico.
Agotamiento de recursos no sustituibles.
Enfermedades laborales.
Desempleo.

En los países más desarrollados, los respectivos gobiernos van introduciendo legislaciones para intentar paliar estos costes sociales, pero normalmente las leyes no pueden cubrir todos los aspectos y se elaboran con un cierto retraso respecto a la extensión de los problemas que se pretenden solucionar. Por ello, los movimientos sociales exigen a las empresas, en muchas ocasiones que se enfrenten a los problemas sociales y medioambientales que generen, aunque ello suponga disminuir su capacidad de obtener beneficios a corto plazo.

2.- El balance social

El tema de la responsabilidad social de la empresa da paso a una nueva dimensión de la información que proporciona la empresa. Así aparece un nuevo documento, el balance social, en el cual se refleja cual es la contribución de la empresa en la sociedad.

El balance social es un conjunto de informes tanto internos como externos que hablan sobre los beneficios y los costes sociales de la actividad de la empresa. El término «balance» no debe interpretarse en el sentido de activo y pasivo sino en el sentido de instrumento para medir y comparar la incidencia de la empresa en la sociedad.

En Europa siempre se han centrado el Balance social más en su situación interna que a la situación social y las condiciones de trabajo.

Los pasos a dar para establecer un balance social correctamente planteado son:

– Identificar los grupos que afectan a la empresa o son afectados por ella y sus intereses

– De acuerdo con los intereses identificados, definir las necesidades de información y su concreción más adecuada en forma de indicadores. Estos indicadores necesariamente han de ser de dos tipos: por un lado indicadores observables y cuantificables y, por otro, indicadores subjetivos o cualitativos que recojan la percepción que tengan los grupos implicados que se obtendrán mediante entrevistas, encuestas…

– Ejemplos del primer tipo de indicadores podría ser el número de accidentes laborales producidos, el número de horas de trabajo perdidas por bajas laborales, el número de quejas de los clientes, medias de la contaminación ocasionada por la empresa, el porcentaje de mujeres en cargos directivos, los recursos dedicados por la empresa a actividades culturales en la localidad.

– En el segundo tipo se podría incluir el grado de satisfacción de los trabajadores con su puesto de trabajo, la opinión de los trabajadores sobre sus jefes, el grado de satisfacción de los clientes con la calidad de los productos…

Por fin, recoger y plasmar de forma adecuada esa información, de forma que se pueda evaluar el grado de cumplimiento alcanzado.

Además, para que el balance social en todas sus etapas sea lo más objetivo posible, lo ideal sería que fuera realizado por grupos imparciales, por comités éticos como los que se han creado en muchas empresas norteamericanas.

CONTENIDOS DEL BALANCE SOCIAL:

En este informe o balance social se recogerá todos los beneficios que la empresa aporta a la sociedad y todos los costes sociales que lleva consigo su funcionamiento. En particular aparecerá:

Condiciones laborales de los trabajadores: jornada de trabajo, horario, seguridad e higiene en el trabajo, nº de puestos que se han creado, o que se han destruido, etc.

El poder de la empresa en el entorno: qué poder ejerce sobre los proveedores, qué influencia tiene sobre sus clientes y consumidores, etc.

Actitud de la empresa frente a los grupos sociales y las organizaciones.

Actividades de la empresa y su repercusión en el medio ambiente.

Actividades de investigación y desarrollo.

La medición y valoración de los impactos provocados por la actividad de la empresa y de los resultados obtenidos por la misma no es tara fácil. Ello es debido a la existencia de elementos cualitativos cuya traducción en cifras es compleja (por ejemplo, los residuos tóxicos vertidos en un río) y a la dificultad que entraña la elección del método de valoración de las incidencias sociales.

La elaboración del balance social constituye una tarea voluntaria para las empresas en la mayoría de los países. En España un sector muy interesado en el balance social ha sido el de las cajas de ahorro, aunque en muchos casos más que elaborar balances, han realizado informes de impacto social

Para finalizar los objetivos de desarrollo sostenible ODS 2030 tienen que ser una referencia en la responsabilidad social de las empresas para conseguir la mayoría de metas en un horizonte 2030.

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Unidad 5.- ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE MARKETING

5.1.- ESTUDIO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los productos y servicios tienen sentido si existe un mercado dispuesto a adquirirlos a un determinado precio. Conocer el mercado es por lo tanto una información de capital importancia para el éxito de los productos o servicios que ofrece o pueda ofrecer la empresa. Para ello es fundamental realizar lo que los expertos en marketing denominan “investigación de mercado” o “investigación comercial”.

ESTUDIO DEL MERCADO

Los aspectos que debe tratar un estudio de mercado son:

a.1) Entorno tecnológico. Este aspecto es cada vez más importante en el desarrollo futuro de las empresas. La robotización de la fabricación, las mayores posibilidades de los productos y el constante abaratamiento de los costes, hacen de este aspecto una carrera sin final. Un proyecto empresarial que necesite tecnología debe considerar si puede seguir esa carrera. De no ser así, debe replantearse seriamente su intención de continuar pues es muy grande el riesgo de que los productos o servicios queden obsoletos, sin utilidad o que haya otros en el mercado más baratos y mejores. La evolución tecnológica discrimina favorablemente a las grandes empresas frente a las pequeñas y frente a las nuevas, suponiendo verdaderas barreras de entrada.

a.2) Entorno institucional o legal. El Estado interviene mediante normas en las actividades económicas por lo que hay que tenerlo en cuenta. Por ejemplo:

– Si deseamos instalar un establecimiento de hostelería, los ayuntamientos tienen serias restricciones en cuanto a las condiciones de insonorización y medidas de seguridad. Si no lo tenemos en cuenta, podemos hacer la inversión y no conseguir la correspondiente licencia de apertura.

– Si nuestro proyecto es crear una empresa instaladora de electricidad, el Ministerio de Industria exige unos determinados carnés para ese fin, expedidos por ese organismo, sin los cuales no se puede ejercer esa actividad.

a.3) Entorno demográfico. El mercado potencial viene definido por las características de la población. Conviene estudiar las tablas poblacionales del país, comunidad, población o zona o barrio según el ámbito de actuación de nuestro negocio, considerando el pasado presente y evolución futura. El crecimiento de la población es muy importante, fundamentalmente cuando se pretende entrar en un negocio en el que hay fuerte competencia. Más gente significa más demanda de productos o servicios.

Cuando la población se estanca, el éxito sólo puede venir de la capacidad para convencer a los clientes de que abandonen la competencia. Si se da este caso, conviene asegurarse de que hay sólidos indicios de que la competencia es débil y relativamente ineficaz. Una población en declive es una señal de peligro.

Un buen estudio demográfico tiene que desglosar a la población por segmentos de edad, por géneros y raza, por niveles educativos, por la evolución de los ingresos, grado de urbanización, etc.

Por ejemplo: No se puede abrir un negocio de jardín de infancia en un área cuya población envejece rápidamente o, una tienda de alta peletería en una zona deprimida y con altos índices de desempleo.

Esta información puede obtenerse de los censos, índices de nacimientos, número de casamientos, estadísticas de automóviles, números de teléfonos por habitantes, información inmobiliaria, permisos y licencias otorgadas, revistas especializadas etc.

a.4) Entorno Económico. Al lanzarse a una aventura empresarial, toda persona que arriesgue su dinero observa la realidad económica de un país: su tendencia alcista o bajista, atendiendo a los ciclos económicos, a la recesión o a la expansión; si existe crisis económica, etc.

a.5) Entorno competitivo. Integrado por las empresas competidoras y sus actuaciones.

El estudio de la competencia debe comenzar por ver las publicaciones que relacionan las empresas existentes en un ámbito geográfico determinado.

Para realizar un estudio de mercado de consumo, se puede marcar sobre un plano la situación de todos los competidores, medir la distancia entre los mismos para hallar la dispersión del producto y, también el tiempo que se tarda en ir de un competidor a otro. Puede descubrir así un área en el que falte ese producto o servicio.

La visita a los competidores nos puede dar información de interés como: dimensiones de los locales e instalaciones, atractivo de la localización, número de empleados, existencias, tráfico de clientes, presencia de los gestores, aspecto, tiempo que lleva abierto, niveles de satisfacción de los clientes, proveedores …

Si la distancia impide la visita a los competidores puede hacerse a través de las ferias del sector. Todos los sectores celebran, prácticamente, sus ferias de muestras regionales o nacionales y sus convenciones para vender sus productos e intercambiar información. Se puede obtener respuesta a preguntas como: a quién considera líder del sector y por qué, a quién consideran el competidor principal, qué negocios son los más sólidos en unas áreas determinadas, cuáles son sus condiciones de venta, cuánto tardan en servir sus productos, etc.

El objetivo de estudiar a la competencia es ver el lugar en que se puede posicionar nuestro negocio dentro del mercado y decidir la estrategia más ventajosa para competir por la cuota de mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran.

Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. Salvo en las empresas de gran tamaño, que poseen su propio Departamento de Investigación Comercial, dicho estudio suele encargarse a empresas especializadas, si bien diversas instituciones ofrecen asesoramiento técnico para fomentar la investigación en las empresas. Comprende las siguientes fases:

a) Diseño de la investigación. Supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación, especificar las hipótesis de estudio, y llegar a la definición, clasificación y medida de las variables

b) Obtención de la información. Seleccionaremos las fuentes de información:

Datos primarios

– Encuesta (personal, telefónica, por correo…) previa selección de muestra

– Observación (personal o mecánica)

– Experimentación (prueba de mercado simulada)

Datos secundarios

Elaborados por Organismos, organizaciones, bibliotecas, bancos de datos, medios. Su coste de obtención es mucho menor, pero difícilmente se ajustarán a nuestras necesidades específicas.

c) Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se realizará la:

– Edición, codificación y grabación de los datos.

– Tabulación de los resultados.

– Aplicación de técnicas de análisis estadístico.

d) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. Constituyen las etapas finales del proceso de investigación. Tienen, además una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Se concreta en las siguientes actividades:

– Elaboración del informe general.

– Presentaciones.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La información que las empresas poseen sobre su producto puede ser insuficiente, lo que plantea la necesidad de información adicional. En primer lugar hay que determinar qué tipo de información se precisa para extraer del mercado, teniendo en cuenta que los datos deben ser relevantes y que deben contribuir a solucionar el problema.

Se puede obtener información de distintas fuentes:

a)Datos que existían en la propia empresa

b)Fuentes secundarias. Las fuentes secundarias disponibles son numerosísimas. Lo importante es orientarnos convenientemente hacia las instituciones, bibliotecas o centros de información que puedan ayudar es esa búsqueda.

A título meramente indicativo, aportamos la siguiente relación:

n Anuario Estadístico de España. ( Instituto Nacional de Estadística)

n Estadística del Comercio Exterior de España, por productos y por países (Dirección General de Aduanas e Impuestos Especiales)

n Boletín estadístico (Banco de España)

n Boletín Estadístico (Ministerio de Industria y Energía)

n Bibliotecas y servicios de publicaciones

n Agrupaciones empresariales como CEOE

n Instituciones extranjeras en España como: embajadas.consulados, etc,…

n Instituciones internacionales como: ONU, FMI…

n Hemeroteca Nacional o municipal.

n Registro Mercantil

c) Captación de informacióndirecta del mercado.

Esta fuente de información supone un coste que hay que cotejar con el resultado esperado de la información comercial. Es frecuente que esta tarea se subcontrate a una agencia especializada en marketing. Es una fuente de información que reviste gran importancia en la investigación de mercados.

La principal técnica directa de investigación de mercados es:

n LA ENCUESTA.

Consiste en presentar a una persona o grupo de personas (muestra) un cuestionario de preguntas para que lo contesten.

a) Etapas a seguir en la confección de una encuesta(o en la investigación de mercados)

1ª- Determinar el tamaño de la muestra. La exactitud de los datos que refleja la encuesta varía con el tamaño de la misma, proporcionalmente a la raíz cuadrada, por lo que habrá que decidir entre precisión y coste.

2ª- Elegir a los elementos que serán entrevistados siguiendo alguno de los tipos existentes de muestreo.

3º.- Diseño y redacción del cuestionario. Obtención de información.

4ª- Tabulación de los resultados (tratamiento y análisis de datos)

5º.- Interpretación de los resultados. Redacción del informe correspondiente.

b)Tipos de encuestas:

n Personal. Se realizan directamente entre el encuestador y el encuestado. El primero va realizando las preguntas al segundo y este las contesta. Sus ventajas estriban en su rapidez y flexibilidad, y su desventaja, en el elevado coste.

n Por correo-email y redes sociales. Consiste en enviar el cuestionario al consumidor y esperar que éste lo remita nuevamente. Su ventaja es lo económico de su coste, y su desventaja que el cliente no lo devuelva. Por ello habrá que enviárselo con franqueo de respuesta gratis y sorteos de premios a los consumidores que lo remitan. El nivel de respuesta no suele superar el 15%. Cada vez se utilizan más las redes sociales para realizar una encuesta on line sobre el producto o servicio.

n Por teléfono. Este tipo de encuesta es cada vez más utilizado dado su coste relativamente bajo. Consiste en formular el cuestionario mediante el uso del teléfono a un consumidor elegido previamente en la segmentación del mercado . El cuestionario debe ser corto y carece de posibilidades de captar información adicional (clase social, edad, etc.)

c) Tipos de preguntas

n Abiertas. Con plena libertad de respuesta.

n Cerradas. Con un número reducido de respuestas predeterminadas. Actualmente se utiliza con mayor frecuencia un tipo en las que el encuestado debe valorar la respuesta entre una escala del 1 a 5 o del 1 a 10 puntos.

d)Diseño del cuestionario

Debe obedecer a las siguientes normas generales:

n Centrarse en el tema objeto de la investigación

n Desarrollo lógico de la secuencia de las preguntas, colocando primero las más sencillas y dejando las más difíciles y comprometidas para el final

n Evitar que exija una memorización excesiva

n Impedir que las preguntas indiquen la propia respuesta

n Redactar con claridad todas las preguntas

n Realizar ensayos preliminares para subsanar posibles deficiencias

Otros tipos de técnicas de investigación de mercados

n OMNIBUS. Se dirige un cuestionario formado por preguntas que interesan a un conjunto de empresas. De esta manera se reduce el coste de la realización de un estudio de mercado y es interesante para empresas que necesitan una información reducida que no justificaría el coste.

n PANEL. Se trata de un conjunto de personas que periódicamente responden a un mismo cuestionario. Los paneles pueden estar integrados por consumidores, minoristas o profesionales, por ejemplo: productos farmacéuticos.

n INVENTARIO DE DETALLISTAS (índice de Nielsen). Consiste en anotar cada cierto período de tiempo (dos meses) las existencias de un conjunto de tiendas minoristas y los pedidos recibidos para un conjunto de productos previamente seleccionados. Suministra información fiable sobre la evolución de las ventas, de stocks, cuota de mercado y la presencia de marcas por áreas geográficas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Especialmente cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos.

Definición : La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Los segmentos del mercado deben ser identificables y relevantes. Los criterios o variables empleados para segmentar los mercados se muestran a continuación. Los criterios generales son aquellos no relacionados con el producto ni con su uso. Los criterios objetivos suelen ser más fácilmente identificables pero menos relevantes que los subjetivos. El límite de la segmentación lo pone la rentabilidad comercial.

Criterios de Segmentación

GENERALES

ESPECÍFICOS

OBJETIVOS

Ø Demográficos

Ø Geográficos

Ø Socioeconómicos

Ø Grado de consumo

Ø Tipo de compra

Ø Grado de lealtad (frecuencia)

Ø Lugar de compra

SUBJETIVOS

Ø Personalidad

Ø Estilos de vida

Ø Ventajas o beneficios buscados

Ø Actitudes, percepciones y preferencias

Las variables demográficas como el sexo, edad, estado civil, y tamaño del hogar constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos.

Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan.

Las variables geográficas (nación , región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc…, de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos, y de refrigeración en los del Sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países los comportamientos tienden a igualarse, y se va hacia un mercado global.

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos los “yupies” , la “gente guapa”, los “posmodernos”,los “progresistas”, etcétera. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. Según la personalidad suele distinguirse entre extrovertido e introvertido, líder o seguidor… A estas dos variables se las denomina también psicográficas.

En relación con el producto y su uso, el mercado puede segmentarse por el grado de uso, según el volumen y la intensidad del consumo (el usuario de los servicios bancarios puede ser sementado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos); por el tipo de compra (si es la primera vez, repetición o sustitución; racional o impulsiva …); por la lealtad (según la frecuencia de consumo de una marca determinada); y por último según el lugar de compra.

La labor de la segmentación es identificar el segmento mediante las variables que reflejan adecuadamente sus necesidades y sus patrones de compras. Partiendo de aquí se desarrolla la estrategia comercial de penetración.

La segmentación del mercado, según Kotler puede ser:

Variables geográficas	Variables demográficas	Variables psicográficas	Conducta del comprador
Diferentes regiones	Edad	Extroversión e introversión	Volumen de compras
Tamaño de las ciudades	Sexo	Conservadurismo	Sensibilidad a los instrumentos comerciales
Condición urbana o rural	Tamaño de la familia	Autoritarismo	Lealtad a la marca
Diferencias de clima	Renta	Liderazgo	Etc.
Etc.	Ocupación	Etc.
	Religión

El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada.

La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. (ejemplo: Coca-cola).

La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

La estrategia diferenciada al contrario de la anterior, consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.(ejemplo: automóvil)

Esta estrategia puede incrementar substancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa, de llevar a cabo tal estrategia, son mucho más elevados, al reducirse las economías de escala.

Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos, y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos.

Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos del mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado, por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución , etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. La empresa Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la banca extranjera en España, que, al no disponer de una amplia red de sucursales para llegar a todo tipo de público, se dirige fundamentalmente al sector empresarial y a los particulares con mayores ingresos.

CUOTA DE MERCADO

Ventas de la empresa

CUOTA DE MERCADO = ————————————————–

Ventas totales del mercado

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5.2 EL MARKETING – MIX (Plan de marketing)

PRODUCTO

· Calidad

· Marca

· Envases y embalajes.

· Gama

· Garantía

· Servicio post-venta.

· Características

· Eficacia y utilidad.

PROMOCIÓN

· Publicidad.

· Promociones

· Relaciones Públicas.

· Redes sociales

· Etc.

MERCADO

Objetos

Objetivos

Operaciones.

Organizaciones.

PRECIO

· Precio venta

· Descuentos, rebajas.

· Condiciones.

· Bonificaciones.

· Política crediticia.

· Diferenciación de tarifas en función de:Clientes, horarios, servicios.

· Etc…

PLAZA

· Localización

· Canales de distribución.

· Puntos de venta

· Existencias.

· Almacenes.

· Medios de transporte

· Etc…

Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing–mix, ha de realizarse adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos.

MARKETING – MIX	INSTRUMENTOS	LAS CUATRO <<PES>>
ESTRATÉGICOS	Producto	Product
(a largo plazo)	Distribución/logística.	Place
	Precio	Price
OPERATIVOS (más flexibles)	Publicidad Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas.	Promotion

Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites, especialmente en el caso de las variables estratégicas, que han de ser cuidadosamente planificadas. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etcétera) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing.

INSTRUMENTOS COMERCIALES

PRODUCTO

El producto es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad.

PRODUCTO

ESENCIALES

Atributos físicos que constituyen el producto básico.

TOTAL

FORMALES

marca, diseño, envases, calidad, tamaño…

AMPLIADOS

servicio post-venta, garantía, financiación, instalación

El producto es el punto de partida de toda la planificación de la empresa , no en sentido físico, tangible únicamente , sino como combinación de atributos que le otorgan una personalidad propia y diferenciable de otros bienes de la misma naturaleza.

Algunas característica esenciales del producto son:

La calidad: Es el grado de bondad técnica de un producto. Es preciso que esta variable se relacione con el precio cobrado por el oferente y con el uso que se destine.
El diseño : Hace referencia al color , envase, embalaje. Actualmente se observa que los demandantes buscan productos más en función de un estilo que de su valor intrínseco; por ello, el color, el envase, el embalaje, etc.,son característica básicas que hay que cuidar antes de lanzar productos al mercado.
El tamaño: Ofrecer un mismo producto en varios tamaños. Ejemplo Coca-Cola.

Las funciones: Existen muchos productos que resuelven más de un problema al consumidor (productos multifuncionales), como por ejemplo los frigoríficos que tienen una mayor capacidad de congelación , se ofrece como suma diferenciada entre la refrigeración y la congelación.
El envase: Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño
El modelo Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada
La etiqueta: Importante instrumento de promoción del producto. En las prendas de vestir constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico.
La marca: Muchas empresas ponen su nombre en los artículos que venden. Persigue que el consumidor asocie el producto y la empresa, que diferencie claramente el bien con múltiples finalidades.

Un bien con marca facilita, por ejemplo, las compras repetitivas y consigue en algunos casos que se identifique la marca con el valor intrínseco. (chupachups,cocacola,etc). Cuando se tiene una imagen de marca conocida es mucho más fácil introducir nuevos productos o productos modificados y con menor coste comercial.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante en la estrategia de marketing. Cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

a- Marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Yamaha, Kodak, Philips, etc.). Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena y suele ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos ( natillas Danone, lonchas El Caserio, etc.), ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dado. Los gastos de promoción se reducen.

b- Marcas múltiples. Es la alternativa contraria a la anterior. Los costes de promoción son más elevados pero permite una mejor segmentación ( GM tiene Opel, Cadillac y Chevrolet y HENKEL tiene Mistol, Tenn, Dixan, Vernel, Perlan, Wipp, etc.).

c- Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado ( Omega-Tissot, Balay-linx, etc.).

d- Marcas de distribuidor. También se denominan marcas “blancas” . Se utiliza sobre todo para productos de alimentación y de droguería y perfumería. Todos los grandes distribuidores venden productos con su marca a pesar de no producirlos (Día, El corte ingles, Pryca, Alcampo, etc.).

La empresa debe tomar políticas comerciales o decisiones sobre:

1.- Cada uno de los aspectos del producto total

2.- La segmentación, a través de diferentes productos, modelos, tamaños, presentaciones o envases, etc, según se ha visto, y el número de productos o líneas de productos (la cartera de productos permite diversificar el riesgo). Asimismo, el lanzamiento de nuevos productos.

Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación por ejemplo dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos substanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando otros aspectos ( marca, calidad, diseño, financiación, garantía, servicio posventa, etc.). La diferenciación hace menos elástica a la demanda (crea su propio mercado).

3.- El ciclo de vida del producto, cuyas fases son:

INTRODUCCIÓN (Nacimiento): las ventas, escasas, crecen lentamente. Gasto promocional importante (los beneficios suelen ser negativos) ya que el objetivo es dar a conocer el producto. Competencia inexistente o escasa.

CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventas considerablemente, se mantiene la promoción, aparecen los beneficios y empieza a crecer la competencia.

MADUREZ: se atraviesan las sub-etapas de madurez en crecimiento, saturación y decadencia: existe gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores.

DECLIVE: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador.

ESTRATEGIAS EN LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Producto

Precio

Publicidad

Distribución

Gastos marketing

Tipos estrategia

Básico Mejorando Diferenciado En constante

recesión.

Alto Más bajo Defensivo Bajo

Gastos muy altos altos menos altos mínimos

Limitada intensiva intensiva selectiva

Altos menos altos en descenso bajos

Mercado de expansión penetración en el mercado diferenciación producto productividad

PRECIO

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.

Su faceta de rapidez y flexibilidad le convierte en un idóneo instrumento de gestión a corto plazo y en un poderoso instrumento competitivo.

La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese momento (beneficios, penetración, imagen, etc.), así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia, ciclo de vida del producto, etc…habrá que decidir sobre:

El nivel de precio. El precio tiene un fuerte impacto, sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Es flexible pero está muy condicionado por el tipo de mercado según el número de oferentes.

La fijación de precios no es una tarea sencilla, existen varios procedimientos diferentes que se activan dependiendo de cuál sea el estado de variables tales como el grado de competencia, conocimiento del mercado, etc,.

Para fijar el precio se utilizan fundamentalmente tres modelos de fijación de precios:

A.- Modelos basados en el coste (se añade un margen sobre el coste unitario).

B.- Modelos basados en los competidores o el mercado (oferta y demanda).

C.- Modelos para productos nuevos

Las estrategias ligadas a los precios son muy variadas y a continuación enumeramos las más características:

En el lanzamiento de un nuevo producto ( estrategia para nuevos productos) es posible aplicar la estrategia de descremación o la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la “crema” del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para captar segmentos más sensibles al precio. Es aconsejable para productos muy novedosos, poco sensibles al precio y sin posibilidad de entrada de nuevos competidores. La estrategia de penetración supone fijar precios bajos desde el principio. Es recomendable para situaciones contrarias a las anteriores.

Las estrategias de precios diferentes (segmentación o estrategia de diferenciación) tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (viajar en primera o en segunda clase). A veces se vende el mismo producto a diferente precio según quien sea el consumidor, la fecha o el lugar de venta (días azules de RENFE, descuentos por carnet joven, a jubilados, día del espectador).

A veces se aplican descuentos según: tipo de clientela (mayoristas , minorista, consumidor); en función de cantidades compradas, en función del periodo de compra (rebajas de enero) y en función del segmento de la clientela al que nos dirigimos.

Destacaremos los precios éticos que son los que se establecen para cumplir con el fin social del bien vendido, del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente, ejemplo tabaco o alcohol puede ser más caro por el objetivo de disminuir su consumo.

Al diseñarse la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global. Los supermercados suelen tener en oferta productos a bajo precio para atraer a los clientes. Los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica, a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras.

Estrategias competitivas: son aquellas en las que los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según las ventajas de que se dispongan.

Precio primado: Son aquellos que son superiores a los del sector porque llevan consigo una mejora competitiva que no tiene el resto de competidores.

Precios descontados : Aquellos que son inferiores a los de la competencia porque llevan consigo un ahorro de costes (compras masivas, mayor capacidad de producción, etc,..)

Venta a perdidas : Se utiliza para que salgan empresas del sector (dumping)

Estrategias precios psicológicos: Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

Precios acostumbrados : Aquel cuya valoración va más allá de lo que pretende la empresa ,ej: chicle que vale 5 pts. si se sube el precio a la gente le parece excesivo, así que se reduce el tamaño del chicle

Precio de prestigio : Precio mayor que el normal . Puede utilizarse siempre que el consumidor perciba de

Algún modo la superioridad de tales productos.

A la hora de valorar el precio de un producto hay que tener en cuenta también las Facilidades de pago (tarjeta, giro, contrarrembolso, talón …) y la posible financiación.

DISTRIBUCIÓN

No es suficiente fabricar un buen producto y adscribirle un precio atrayente , se precisa también que este bien sea situado en el tiempo y en un lugar oportuno para el consumidor

Los canales de distribución son los senderos a través de los cuales el fabricante coloca sus productos en manos del usuario o consumidor.

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. A este respecto, habrá que decidir sobre:

– La segmentación y la diferenciación del mercado, que también pueden practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de algunas marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado

más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.

Las empresas fabricantes pueden plantearse dos opciones básicas:

a)Distribución directa, cubriendo todas las etapas ( LOEWE ).
b)Recurrir a intermediarios comerciales. El número de intermediarios entre productor y consumidor, determina el número de etapas del canal. También puede plantearse la integración de alguna de las etapas en la propia empresa.

MERCADOS DE CONSUMO

PRODUCTOR – MAYORISTA – MINORISTA – CONSUMIDOR

MERCADOS INDUSTRIALES

PRODUCTOR –DISTRIBUIDOR O AGENTE – CLIENTE

– Decisión de los canales de distribución:

DIRECTO O SIN ETAPAS: (enciclopedias, algunos cosméticos), es el más empleado en productos industriales. De difícil utilización en los mercados de consumo, aunque se dan ventas telefónicas, por correo y por internet, que se desarrollará ampliamente.

CANAL DE UNA ETAPA: solo hay un minorista. Se da poco: cuando el minorista tiene gran poder de distribución, disfrutando de exclusividad en el producto.

CANAL DE DOS ETAPAS: el más extendido en bienes de consumo, ya que es el preferido por las PYMES. Los intermediarios desempeñan una función relevante de intermediación. Cuando hay un gran número de productores puede haber un agente que ponga en contacto éstos con el mayorista.

Según la intensidad de distribución, las alternativas son:

Distribución intensiva: se busca el mayor número de distribuidores (bienes de consumo).

Distribución selectiva: se limita el número de mayoristas y minoristas(bienes clase alta).

Distribución exclusiva: para un mercado limitado geográficamente.

PROMOCIÓN (comunicación)

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades:

– Venta personal.

– Publicidad.

– Relaciones públicas.

– Promoción de ventas.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales y sus decisiones, dependerán de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa:

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor. Se emplea generalmente en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, aunque también se puede emplear para la venta al consumidor final (Avón, Lady Vap, etc.). La desempeña el EQUIPO DE VENTAS, respecto del cual hay que decidir:

– sistemas de incentivos y comisiones

– formación

– imagen, estilo de venta, actitudes…

La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos. Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional (promociona a la empresa).

Es posible practicar la segmentación del mercado mediante la publicidad. A través de los medios de comunicación de masas, permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

Las etapas de una campaña publicitaria son:

a)Fijación de los objetivos publicitarios

Que objetivo es el que se quiere alcanzar y que imagen se desea transmitir. Entre los objetivos destacamos: informar sobre cuestiones concretas, crear una determinada imagen del producto , marca o empresa, potenciar el recuerdo de una marca (fidelizar clientes), facilitar la entrada del producto, educar a los consumidores para modificar sus comportamientos

b)Presupuesto del programa publicitario

Debe de estar dentro de los presupuestos de gasto generales previstos por la empresa y se debe recuperar su importe con la venta del producto.

c)Determinación del mensaje publicitario

El mensaje va a determinar cómo decir aquello que se quiere comunicar, contemplando dos aspectos: el contenido y el formato

Contenido del mensaje: el mensaje deber resaltar las ventajas que ofrece en relación con las necesidades que sienten los clientes

Formato del mensaje: Se trata de elegirlo para conseguir el objetivo que se persigue . Hace referencia a: oral o escrito; ilustración, colores, símbolos; música, tono de vez, sonido, etc,..

Para que el mensaje sea efectivo debe : comunicar lo que realmente quiere, ser comprendido, captar la atención, ser creíble, convencer, ser recordado

d)Configuración del Plan de Medios de comunicación:

El medio publicitario es el canal de comunicación a través del cual se trasmite el mensaje. El medio publicitario debe permitir que el mensaje llegue a la audiencia elegida como mercado objetivo. Para ello habrá que valorar: A qué medios de comunicación están expuestos los destinatarios; si el medio sirve para difundir el mensaje y el coste de la operación.

Características de los medios publicitarios:

Prensa: La prensa diaria es un medio que se caracteriza:

– Su alcance: puede ser regional (cobertura alta en su zona) y nacional ( repercusión en todo el estado pero cobertura local baja)

– Exposición escrita: su mensaje es detallado y puede ser releído cuantas veces quiera el receptor.

– Es eficaz para dar a conocer el producto.

– Tiene un efecto inmediato pero de vida limitada.

Revistas: La información puede ser genérica o específica . en general tiene las siguientes características: Va dirigida a segmentos específicos, claridad del mensaje y su duración mayor que en la prensa diaria.

Páginas amarillas : Es un medio de comunicación escrita muy popular. Se caracteriza por: tener alcance local, amplia difusión, edición actualizada anualmente y fácil manejo por tener la información clasificada.

Radio : Su mensaje publicitario se caracteriza por :

– Alcance: local, autonómico y nacional.

– Provoca un efecto rápido.

– Su mensaje es oral, sin necesidad de apoyo visual.

– Dificultad para transmitir un mensaje complejo.

Televisión: Es el medio de comunicación visual más popular:

– Su alcance puede ser local, autonómico o nacional.

– Produce gran audiencia.

– La transmisión del mensaje se realiza mediante la visión y el sonido.

– Coste elevado.

– Perdida de efectividad por saturación ( peligro de zapping ).

Exterior : Consiste en una publicidad cuya fuente principal son : cines , vallas, cabinas, carteles, marquesinas de autobuses, estaciones de metro, estática en recintos deportivos, etc,,,. Su alcance es elevado.

Correo: La publicidad se realiza mediante folletos y catálogo. Su mensaje es detallado pero pierde efectividad por el uso excesivo del buzoneo.

Buzoneo : Es el medio más apropiado para comerciantes cuyos clientes se encuentran agrupados en un entorno geográfico determinado.

Internet (Redes sociales): Es un medio de gran proyección y accesible para todas las personas del mundo. Se caracteriza

por : bajo coste, alcance a nivel mundial, permanente y actualizable y cada vez se utiliza más.

Las dos ultimas etapas que definen una campaña publicitaria son :

d)Ejecución de la compaña publicitaria
e)Evaluación de la eficacia del programa publicitario

En los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión ) , en muchas ocasiones una parte del esfuerzo publicitario se pierde , debido a que solamente una parte de la audiencia pertenece al mercado objetivo.

El resultado de la compaña publicitaria nos vendrá medido por el número de personas a las que llega para compensar el coste del medio publicitario utilizado.

Las relaciones públicas son acciones de difusión que tratan de acercar los objetivos de la empresa a las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y a la población en general. Pueden ser:

a)Con coste: actividades de esponsorización y patrocinio de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales (se habla entonces de “marketing social”, por ejemplo en las campañas “ningún niño sin leche” de RAM, o la del 0,7 de Fortuna).

Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de amplios recursos para mejorar así la imagen de la empresa.

b)Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones.

Las empresas de automóviles, de discos, de libros, de cinematografía y de moda, por ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de comunicación.

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo y se trata de acercar el producto al consumidor Se utiliza fundamentalmente en los productos de consumo masivo. Los instrumentos de promoción de ventas más utilizados podrían ser:

– Rebajas y descuentos (se corre el riesgo de acostumbrar al cliente)

– Mayor contenido del producto por el mismo precio.

– Productos complementarios gratis o a bajo precio.

– Cupones y vales descuento.

– Concursos y premios.

– Muestras y degustaciones (consumidor pruebe el producto)

– Regalos sorpresa

– Exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones.

Las acciones de promoción no siempre van encaminadas al consumidor final, también se realiza promociones entre los distribuidores. Esta actividad se conoce por promoción-red e incluye varios tipos de acciones : acciones de asistencia, incentivación a los distribuidores y acciones directas en el punto de venta.

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Unidad 6: ESTUDIO DE LA VIABILIDAD ECONÓMICA-FINANCIERA

6.1.- Análisis patrimonial

6.1.1.- INTRODUCCIÓN

La información contable en la empresa:

El proceso de toma de decisiones en una empresa u organización requiere la existencia de un sistema de información adecuado. en general, cada decisión exige un tipo de información especial y las decisiones importantes, además requieren la realización de estudios específicos basándose en la información relevante, previamente seleccionada y elaborada mediante la aplicación de los métodos y técnicas de análisis pertinentes.

Sin embargo, una empresa tiene habitualmente que tomar un gran número de decisiones rutinarias, aunque no por eso menos importantes, y por ello necesita diseñar un sistema de información permanente que le suministre las informaciones necesarias con homogeneidad, regularidad y exactitud. Este sistema de información se basa, con bastante generalidad, en el sistema de contabilidad. Es difícil encontrar alguna decisión con repercusiones económico-financieras sobre la empresa que no esté basada, directa o indirectamente, en información procedente de la contabilidad.

El objetivo fundamental de la contabilidad es hacer posible la presentación sintética y sencilla de los «productos» normales del sistema contable de una empresa, es decir, los estados financieros reflejados en las cuentas anuales:

– El Balance.

– La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.

– La Memoria.

A través de ellos es posible determinar la situación patrimonial, económica y financiera de la empresa, diagnosticar la coyuntua y proyectar su política en el futuro.

No obstante se hace indispensable la explicación previa de los fundamentos básicos de la contabilidad, así como el proceso de obtención de los citados estados financieros a partir de las operaciones básicas de la empresa, denominadas transacciones o hechos contables.

Concepto de contabilidad

Concebida como sistema de información, la contabilidad es un medio, un instrumento, una herramienta imprescindible para la toma de decisiones en cualquier actividad económica o empresarial.

Desde el punto de vista de la empresa y a efectos prácticos, puede definirse la contabilidad como un procedimiento para recoger, sistematizar, valorar y resumir los acontecimientos de la empresa susceptibles de ser expresados en términos económicos.

Con el fin de que dichos acontecimientos sean inteligibles a personas exteriores a la vida de la empresa, la contabilidad, como tantas otras disciplinas, ha desarrollado un lenguaje propio, a veces oscuro para el no iniciado, que no entiende, por ejemplo términos tales como activo ficticio, fondo de comercio o cash-flow, sujetos a reglas o convenios aceptados comúnmente.

Utilidad de la contabilidad

La función de la contabilidad es acumular y transmitir información financiera concerniente a la actividad económica. Su principal objetivo, al menos a lo largo de su evolución histórica, es la medición y determinación de los resultados económicos de la empresa. La contabilidad analiza e informa sobre la situación económica, determinando las ganancias o pérdidas de cada ejercicio y sus repercusiones sobre la situación patrimonial. Sin embargo, no se detiene aquí sino que abarca también, a veces de modo prioritario, la situación financiera. La importancia de este punto radica en la necesidad que tiene la empresa de mantener el equilibrio financiero, a fin de evitar una mala administración que pueda derivar hacia una situación de suspensión de pagos o quiebra, de una mala asignación de los recursos, que repercuta negativamente sobre la situación económica.

Es importante advertir que, aunque las situaciones económicas y financieras de una empresa normalmente están estrechamente relacionadas, a veces una situación económica boyante puede ocultar una situación financiera desastrosa y viceversa. Conviene, sin embargo, precisar que, normalmente a medio y largo plazo, las situaciones económicas y financieras suelen tender a aproximarse. Unos buenos resultados económicos propician una estructura financiera mejor, y ésta, a su vez, posibilita a unos mejores resultados en el futuro.

La contabilidad se traduce, en definitiva, en información. En cuanto a su utilización , es conveniente distinguir dos casos, que determinan otras tantas clases de contabilidad, cada una con una serie de subdivisiones, aunque la frontera entre ambas no está claramente definida.

Personas o entidades que tienen interés en la información que suministra la contabilidad:

A)Personas físicas o jurídicas, con interés legítimo en conocer lo que ocurre en la empresa, aún cuando son responsables de su gestión.

a)Los accionistas, propietarios del capital de la empresa, para quienes el conocimiento de la marcha de la empresa resulta imprescindible para decidir sobre si han de vender, comprar o retener las participaciones en la empresa. Asimismo, la información contable les puede resultar útil para enjuiciar la labor de la dirección e intentar encauzarla .

b)Los proveedores y prestamistas (a corto o largo plazo, para decidir la conveniencia de conceder muchos créditos y en qué condiciones.

c)El Estado, que recauda una parte importante de sus ingresos fiscales a partir de los datos aportados por la contabilidad, tales como los impuestos sobre beneficios, ventas, valor añadido, rendimientos de trabajo personal e incluso cargas sociales.

Además, el interés del Estado por la información contable de las empresas resulta imprescindible para la elaboración de su política económica.

Asimismo, el Estado elabora informes contables de su actividad (Presupuestos del Estado), de sus organismos y de la totalidad de la nación (Contabilidad Nacional).

d) Los empleados de la empresa, individualmente ó a través de sus representantes sindicales y laborales. Esta clase de interesados tendrá cada vez más importancia por la creciente incidencia de los asalariados de la empresa y por el desarrollo de formulas efectivas de participación de los trabajadoras de la gestión empresarial.

e)El público en general, como accionista o prestamista potencial, o como ciudadanos interesados en la evolución económica general del país y de sus empresas en particular.

B)Personas responsables de la gestión directa de la empresa, que utilizan la contabilidad como instrumento de gestión en la medida que les permite conocer la marcha de su empresa y, por lo tanto, dirigirla.

6.1.2. CONCEPTO CONTABLE DE PATRIMONIO

Normalmente confundimos la riqueza de una persona con los bienes que posea, como pueden ser, pisos, terrenos, coches etc. Pero estamos olvidándonos de las deudas y de los derechos de cobro que tenga dicha persona.

Los bienes y derechos forman parte de la corriente positiva de la riqueza y las deudas de la corriente negativa. Por tanto podemos afirmar que “ la riqueza de una persona se compone de lo que tiene (bienes) más lo que le deben (derechos) menos lo que debe (deudas )”.

El concepto de riqueza coincide con el de patrimonio, al igual que hablamos de la riqueza de una persona física hablamos del patrimonio de una empresa.

El patrimonio de una empresa lo constituyen los bienes, derechos y obligaciones necesarios para desarrollar su actividad.

Por bien entendemos todo aquello que satisface una necesidad, por derechos todo lo que se le debe a la empresa y por obligaciones lo que la empresa debe a terceros.

Por ejemplo, el patrimonio de una familia podría ser:

– Bienes: La casa que tienen , el coche, los muebles, el dinero, etc …

– Derechos: lo que haya prestado la familia a los demás ( al Estado, a otros familiares, …)

– Obligaciones: lo que deba a terceros ( la hipoteca de la casa, el préstamo del coche, ….)

En el caso de una empresa, entre los bienes encontramos los edificios, maquinaria, mercancías, dinero, etc…; como derechos podríamos citar las facturas pendientes de cobro a los clientes, los préstamos hechos a otras empresas, etc…; por último como obligaciones podemos enumerar las deudas a los suministradores de mercancías y demás bienes necesarios para el desarrollo de su actividad, los préstamos recibidos de las entidades financieras, etc….

PATRIMONIO : BIENES + DERECHOS – OBLIGACIONES

6.1.3. ORGANIZACIÓN DEL PATRIMONIO

El conjunto de bienes, derechos y obligaciones constituyen los elementos patrimoniales de una empresa, dichos elementos han de ser cuantificables, es decir, valorados en términos monetarios.

Los elementos patrimoniales que representan bienes y derechos constituyen el ACTIVO del patrimonio de la empresa y el conjunto de obligaciones el PASIVO. La diferencia entre el activo y el pasivo recibe el nombre de NETO PATRIMONIAL O NETO que coincide con el concepto definido anteriormente de patrimonio.

Así la siguiente ecuación, Patrimonio: Bienes + Derechos – Obligaciones, queda de la siguiente manera

PATRIMONIO NETO (PN) = ACTIVO – PASIVO

Cuya representación será:

ACTIVO

(Bienes y Derechos)

PASIVO

(Obligaciones)

Si utilizamos la terminología económica la ecuación contable se expresa:

ACTIVO = PN + PASIVO

Los elementos patrimoniales son muy diversos, dependiendo del tipo de actividad de la empresa, su tamaño, etc… por ello resulta útil agruparlos atendiendo a distintos criterios, como puede ser su función, su permanencia en la empresa, etc…

De esta manera los elementos patrimoniales se agrupan primeramente en cuentas y éstas a su vez en masas patrimoniales. Una cuenta podría definirse como un concepto representativo de una serie de elementos patrimoniales de la misma clase. Una masa patrimonial incluye una serie de cuentas que tienen la misma función económica o financiera.

Por ejemplo: Las mesas, sillas y estanterías de la oficina de una empresa son bienes que se representan en la cuenta Mobiliario y en la masa patrimonial del Inmovilizado.

Elementos patrimoniales ———- Cuentas ——————– Masas patrimoniales

6.1.4 ELEMENTOS PATRIMONIALES

NORMALIZACIÓN DE LOS ELEMENTOS PATRIMONIALES

El conjunto de elementos patrimoniales es tan amplio y diverso que hace necesario uniformar su denominación y así disponer de un lenguaje común. En España existe un Plan General de Contabilidad ( PGC ) que incluye una normalización de los distintos bienes, derechos y obligaciones. Dicho PGC es como una especie de “diccionario de cuentas” que señala a todas las empresas el nombre que deben dar a todos los elementos patrimoniales.

Por ejemplo, al conjunto de ordenadores, impresoras, etc …de una empresa se le denomina (227) Equipos para procesos de información.

Nota: El PGC contiene un cuadro de cuentas, clasificadas en grupos y subgrupos. Los grupos están codificados con una sola cifra o dígito, los subgrupos con dos cifras y las cuentas con tres. ( grupo 2: Inmovilizado; subgrupo 22: Inmovilizado Material; cuenta 227: Equipos para procesos de información)

ELEMENTOS PATRIMONIALES MÁS USUALES Y SU NORMALIZACIÓN SEGÚN EL PGC

A) CUENTAS QUE REPRESENTAN BIENES

Propiedad industrial.Representa la propiedad o el derecho al uso de cualquier manifestación de propiedad industrial: patentes de invención, de introducción, ….
Aplicaciones informáticas.Representa la propiedad o el derecho al uso de programas informáticos, comprados o elaborados por la propia e^a. También los gastos de desarrollo de páginas Web (si se usan en varios ejercicios).

210 . Terrenos y bienes naturales. Representa solares de naturaleza urbana, fincas rústicas y otros terrenos no urbanos, minas y canteras.

Construcciones. Representa los edificios, con cualquier destino dentro de la actividad productiva de la e^a
Maquinaria. Representa el conjunto de máquinas mediante las cuales realiza la elaboración de los productos (incluye vehículos de transporte interno).
Utillaje.Representa los utensilios o herramientas que se usan de forma autónoma o conjuntamente con la maquinaria, incluidos los moldes y las plantillas.
Mobiliario. los muebles, material y equipos de oficina no incluidos en la 217.
Equipos para proceso de información. Ordenadores y demás conjuntos electrónicos.
Elementos de transporte. Representa todos aquellos vehículos utilizados para el transporte terrestre, marítimo o aéreo de personas, animales y mercaderías.
Inversiones en terrenos y bienes naturales y 221 Inversiones en construcciones. Inmuebles que se poseen para obtener rentas o plusvalías (ni son para uso en la producción ni para venta en curso normal de operaciones).

240.- Participaciones a largo plazo en partes vinculadas y 250. Inversiones financieras a largo plazo en instrumentos de patrimonio. La primera representa las acciones u otros valores comprados con intención de participación o dominio de otras empresas y la segunda con idea de mantenerlas “en cartera” por más de un año pero no de control.

280.- Amortización acumulada del inmovilizado intangible, 281.- Amortización acumulada del inmovilizado material y 282 Amortización acumulada de las inversiones inmobiliarias. Representan la distribución en el tiempo de las inversiones en inmovilizado (también su depreciación histórica). Figuran en el activo fijo, debajo de cada bien respectivo restando.

Caja, euros.Representa el dinero efectivo que hay en la empresa.
Bancos c/c.Representa el dinero que la empresa tiene ingresado en las cuentas corrientes abiertas en entidades financieras (Bancos, Cajas de Ahorros y Cajas Rurales).
Mercaderías.Representan las mercancías adquiridas que hay en el almacén y que son el objeto de venta de la empresasin sufrir transformación alguna.
Materias primas.Representa aquellos materiales que mediante elaboración o transformación se destinan a formar parte de los productos fabricados.
Productos terminados.Representa los bienes fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a su utilización por otras empresas.
Inversiones financieras a corto plazo en instrumentos de patrimonio.Representa las acciones u otros valores comprados con intención especulativa, permanecen menos de un año en la empresa.

B) CUENTAS QUE REPRESENTAN DERECHOS

Créditos a largo plazo.Representa los préstamos y créditos, no comerciales concedidos a terceros, con vencimiento superior a un año.
Clientes. Representa los créditos con compradores de mercaderías así como con los usuarios de los servicios prestados por la empresa que constituyan la actividad principal.
Clientes, efectos comerciales a cobrar.Representa los créditos con clientes, formalizados en efectos de giro aceptados.
Deudores.Representa créditos con compradores de servicios que no tienen la condición estricta de clientes.
Créditos a corto plazo.Representa los préstamos y créditos, no comerciales, concedidos a terceros, con vencimiento no superior a un año.

C) CUENTAS QUE REPRESENTAN OBLIGACIONES O DEUDAS

Deudas a largo plazo con entidades de crédito.Las deudas contraídas con entidades de crédito por préstamos recibidos con vencimiento superior a un año.
Proveedores de Inmovilizado a largo plazo.Representa deudas con suministradores de bienes de inmovilizado con vencimiento superior a un año.
Proveedores.Representa deudas con suministradores de mercancías.
Proveedores, efectos comerciales a pagar.Representa deudas con proveedores formalizadas en efectos de giro aceptadas.
Acreedores por prestación de servicios.Representa deudas con suministradores de servicios que no tienen la condición estricta de proveedores.
Hacienda Pública, acreedor por conceptos fiscales.Representa los tributos a favor de las Administraciones Públicas pendientes de pago, tanto cuando la e^aes contribuyente como retenedor.
Organismos de la Seguridad Social, acreedores.Representa deudas pendientes con Organismos de la Seguridad Social como consecuencia de las prestaciones que éstos realizan.
Deudas a corto plazo con entidades de crédito.Deudas contraídas con entidades de crédito por préstamos recibidos con vencimiento no superior a un año.
Proveedores de inmovilizado a corto plazo.Representa deudas con suministradores de bienes de inmovilizado con vencimiento no superior a un año.

D) CUENTAS QUE REPRESENTAN PATRIMONIO NETO

Capital Social.Representa el valor de las aportaciones dinerarias y no dinerarias realizadas por los socios de las sociedades que revistan forma mercantil.
Capital.Representa el valor de las aportaciones dinerarias y no dinerarias realizadas por los propietarios de las empresas individuales.
Reserva legal.Las obligatorias por la Ley de Sociedades Anónimas.
Reservas voluntarias.Las establecidas libremente por la sociedad.
Reservas estatutarias.Son las establecidas por los estatutos de la sociedad.
Resultado del ejercicio.Recoge los beneficios o las pérdidas del ejercicio económico cerrado pendientes de distribución.
Subvenciones oficiales de capital.Las concedidas para la estructura fija de la empresa y no sean reintegrables, según los criterios que establece el PGC.

Nota: Las reservas son beneficios generados y retenidos por la empresa en el desarrollo de su actividad y no distribuidos en forma de dividendos a los socios, permanecen en la empresa como fuente de autofinanciación.

Más información en: https://www.plangeneralcontable.com/

6.1.5.- CLASIFICACIÓN DEL PATRIMONIO

Como ya hemos comentado los elementos patrimoniales en una primera clasificación se agrupan en tres grandes masas patrimoniales

(agrupación homogénea de elementos patrimoniales) :

Activo = bienes y derechos .

Pasivo = deudas u obligaciones.

Neto patrimonial o PN = Activo – Pasivo

La parte del Activo recoge las inversiones a corto y a largo plazo de la empresa , que constituyen la estructura económica.

El pasivo y el neto patrimonial recogen las fuentes de financiación ajena y propia respectivamente, es decir, la estructura financiera.

En función del tiempo de permanencia de los elementos patrimoniales en la empresa, podemos clasificarlos en las siguientes masas patrimoniales:

ACTIVO

No CORRIENTE

PATRIMONIO NETO

PASIVO

No CORRIENTE

ACTIVO CORRIENTE

PASIVO CORRIENTE

ACTIVO NO CORRIENTE: Elementos patrimoniales cuya función es asegurar la vida de la empresa, están vinculados a ésta de forma permanente. Bienes y derechos que la empresa convertirá en dinero en un plazo superior a un año. Atendiendo a la naturaleza , se subdivide en:

Inmovilizado Intangible: Conjunto de elementos inmateriales de duración superior al año: patentes, aplicaciones informáticas, derechos de traspaso, etc. (Tangible es todo lo que tiene materialización física, “que se puede tocar “).
Inmovilizado Material: Bienes tangibles de duración prevista superior al año que no están destinados a su posterior venta o transformación. Por ejemplo, terrenos, construcciones, maquinaria, elementos de transporte, etc.
Inversiones Inmobiliarias: Inmuebles para obtener rentas o plusvalías.
Inversiones Financieras a Largo Plazo: Acciones u otros valores comprados con intención de mantenerlas “en cartera” por más de un año.

ACTIVO CORRIENTE: Conjunto de elementos cuya función es asegurar la actividad objeto de la empresa, su permanencia en el seno de la empresa no es superior al ciclo económico. Bienes y derechos que la empresa convertirá en dinero en un plazo inferior o igual a un año. Atendiendo a la disponibilidad o liquidez, el Activo Corriente se subdivide en:

Existencias: Son aquellos bienes que para hacerlos líquidos precisan una posterior venta o transformación. Por ejemplo, materias primas, productos terminados y mercaderías.
Realizable: Elementos patrimoniales que representan derechos de cobro que la empresa exigirá en un periodo inferior al año (vencimiento < 1 año). Por ejemplo, clientes, efectos comerciales a cobrar, deudores, créditos que hemos concedido a C/P, IFCP (Inversiones Financieras a Corto Plazo: acciones, inversiones que se pueden convertir en líquido rápidamente), anticipos a personal, dinero que nos deben administraciones, ….
Disponible: Son los elementos patrimoniales cuya liquidez es inmediata. Por ejemplo, dinero en la caja de la empresa y dinero en los bancos. Suele llamarse también Tesorería

PATRIMONIO NETO ó Fondos/Recursos Propios (FFPP) ó “No exigible” recoge las aportaciones de los socios y los beneficios retenidos en la empresa. Ejemplos: capital, capital social, reservas, resultado del ejercicio, remanente, … Se incluyen también las subvenciones de capital recibidas no reintegrables.

PASIVO NO CORRIENTE ó “Exigible a largo plazo” ó “Recursos ajenos a largo plazo” es el conjunto de obligaciones o deudas que van a ser exigibles en un plazo superior a un año. Ejemplos: deudas a largo plazo con entidades de crédito y proveedores de inmovilizado a largo plazo. Incluye también las deudas por efectos a pagar y fianzas y los depósitos recibidos a largo plazo

PASIVO CORRIENTE ó “Exigible a corto plazo” ó “Recursos ajenos a corto plazo”: Conjunto de obligaciones y deudas a las que ha de hacer frente la empresa a corto plazo (vencimiento inferior o igual al año). Por ejemplo: proveedores, efectos comerciales a pagar y acreedores por prestación de servicios.

BALANCE (esquema para análisis de gestión con ratios)

ACTIVO

PASIVO

ACTIVO NO CORRIENTE

Inmovilizado intangible

Inmovilizado material

Inversiones inmobiliarias

Inversiones financieras a LP

ACTIVO CORRIENTE

Existencias

Realizable

Disponible

PATRIMONIO NETO (RECURSOS PROPIOS)

Capital

Reservas

Resultado del Ejercicio

PASIVO NO CORRIENTE (EXIGIBLE A LP)

Deudas con entidades de crédito a LP

Otros acreedores/deudas a LP

PASIVO CORRIENTE (EXIGIBLE CP)

Deudas con entidades de crédito a CP

Acreedores comerciales (proveedores, anticipos recibidos por pedidos, …)

Otras deudas a CP no comerciales (Deudas con Hacienda, Seg. Social, fianzas recibidas a CP…)

La suma de Exigible a LP y Exigible a CP es el Exigible total o Recursos Ajenos.

6.1.6 REPRESENTACIÓN DEL PATRIMONIO: BALANCE DE SITUACIÓN Y LIBROS DE CONTABILIDAD.

Cuando se desea obtener información sobre la riqueza de una empresa, lo primero que debemos conocer es su estructura patrimonial. Con el objeto de facilitar el tratamiento de dicha información se recurre a las siguientes representaciones del patrimonio:

– INVENTARIO. Es un estado contable en el que se detallan cada uno de los elementos patrimoniales, indicando sus características y composición. En este documento contable, los bienes y derechos se colocan en el Activo y las obligaciones en el Pasivo, por diferencia se calcula el Neto. La información para confeccionar el Inventario se obtiene del recuento físico de cada uno de los elementos que los componen (extracontablemente).

– BALANCE DE SITUACIÓN: Es un estado contable en el que los elementos patrimoniales se agrupan por masas patrimoniales sin detalle de su composición ni características. En este documento contable, los bienes y derechos se colocan en el Activo y las obligaciones y neto en el Pasivo. La información para confeccionar el Balance se obtiene de la mecánica contable.

Tanto el Inventario como el Balance son representaciones del patrimonio empresarial en un momento concreto, por lo tanto en una misma fecha el contenido de ambos documentos deberá coincidir. Estos documentos presentan formas distintas de representación del patrimonio.

Podemos decir que tanto el Inventario como el Balance son “ una fotografía del patrimonio de una empresa en un momento determinado “.

Ejercicio: Elaborar el Inventario y el Balance de la empresa

El día 5 de Enero de 200X, cuatro socios deciden constituir una empresa denominada APARAPLÚS, S.A., dedicada a la compra-venta de electrodomésticos, aportando los siguientes bienes: Un camión Cristina modelo ZX valorado en 60.100,00 €; Dinero en cuenta corriente del Banco Z por 30.050,00 € y del Banco Y por 12.000,00 €; Un local en la C/ Princesa, n.º 3, de 200 m2 en planta calle, valorado en 241.000,00 €; 125 lavadoras Palay por un total de 60.000,00 € y 80 frigoríficos Fikolin por un total de 18.000,00 €. El camión ha sido financiado en parte por un préstamo a tres años del Banco Maño de 30.000,00 €.

INVENTARIO de APARAPLÚS S.A.

Con fecha 5 de enero de 200X

ACTIVO

Bienes y Derechos:

– Local comercial en C/ Princesa, n.º 3, de 200 m2 …………………….241.000,00 €

– Camión Cristina modelo ZX ……………………………………………….. 60.100,00 €

– Mercaderías ………………………………………………………………… 78.000,00 €

125 lavadoras Palay …… 60.000,00 €

80 frigoríficos Fikolin….. 18.000,00 €

– Dinero depositado en las c/c bancarias ………………………………….. 42.050,00 €

Cta. cte. Banco Z …… . 30.050,00 €

Cta. cte. Banco Y …… . 12.000,00 €

Valor de todos los Bienes y Derechos. ……………………………………. 421.150,00 €

PATRIMONIO NETO

– Aportaciones de los socios ………………………………………………. 391.150,00 €

PASIVO

Obligaciones con terceros:

– Préstamo del Banco Maño ………………………………………………… 30.000,00 €

VALOR DEL PATRIMONIO NETO DE APARAPLÚS, S.A ………….. 391.150,00 €

BALANCE DE SITUACIÓN DE APARAPLÚS S.A.

Con fecha 5 de enero de 200X

*ACTIVO*		*PASIVO*

*ACTIVO NO CORRIENTE*
*Inmovilizado Material*	*301.100,00*	*PATRIMONIO NETO*	*391.150,00*
Construcciones	241.000,00	Capital	391.150,00
Elementos transporte	60.100,00	*PASIVO NO CORRIENTE*	*30.000,00*
		Deudas L/P entidades crédito.	30.000,00

*ACTIVO CORRIENTE*		*PASIVO CORRIENTE*
*Disponible*	*42.050,00*	*(Exigible a c/P)*	*0,00*
Bancos c/c	42.050,00
*Realizable*	*0,00*
*Existencias*	*78.000,00*
Mercaderías	78.000,00

*TOTAL ACTIVO*	*421.150,00*	*TOTAL PASIVO*	*421.150,00*

La empresa para poder realizar una representación adecuada de su patrimonio debe llevar una serie de libros o registros contables que le permitan organizar el tratamiento de sus datos.

Existen muchos y diversos libros contables, en función de las distintas necesidades de la empresa. Vamos a clasificarlos desde el punto de vista legal según el Código de Comercio, art. 25:

Los empresarios están obligados a llevar los siguientes libros obligatorios,

libro Diario.
libro de Inventarios y Cuentas Anuales.
libro de Actas (sólo para las sociedades mercantiles).

Los empresarios también podrán llevar aquellos libros, registros y documentos que voluntariamente estimen convenientes, por ejemplo el libro Mayor, libro de clientes, el libro de proveedores, el libro de caja, el libro de bancos, el libro de efectos a pagar y el de a cobrar.

El Diario es el libro destinado a registrar día a día todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa cuyas anotaciones se denominan asientos.

Todo lo escrito en las hojas del libro diario por orden cronológico, día a día, debe trasladarse inmediatamente a otras hojas, cada una de las cuales está dedicada a un elemento patrimonial distinto, es decir, en cada hoja se representa una cuenta. El conjunto de esas hojas constituye el libro Mayor.

El libro de Inventarios y Cuentas Anuales es un libro que recoge, por una parte los inventarios y balances que se realizan en la empresa, y por otra las Cuentas Anuales, que son estados contables realizados al final del ejercicio económico para informar de la situación económica-financiera de la empresa y del resultado de las actividades realizadas en el año.

Este libro de acuerdo con el art. 28 del Código de Comercio se abrirá con el balance inicial detallado de la empresa, y al menos trimestralmente, se transcribirán con sumas y saldos los balances de comprobación de todas las cuentas. Además, al final de cada ejercicio se registrará también en este libro el Inventario de cierre del ejercicio y las Cuentas Anuales.

Las Cuentas Anuales pueden comprender, a su vez, cuatro o cinco documentos:

El Balance.
La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
El Estado de cambios en el Patrimonio Neto
El Estado de Flujos de Efectivo
La Memoria.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYME´s) pueden acogerse voluntariamente a modelos simplificados de CCAA (Cuentas Anuales) y no tienen que elaborar el “Estado de Flujos de Efectivo”. Se considera que una empresa es PYME si cumple a fecha de cierre durante dos ejercicios consecutivos dos de estos criterios:

Activo total ≤ 2.850.000€
Cifra Anual Negocios Neta ≤ 5.700.000€
Nº Medio Anual Trabajadores ≤ 50

(Se pierde la consideración de PYME si no cumplen dos criterios durante dos ej. consecutivos)

Existen en el PGC de 2007 dos casos más de aplicación de normas específicas por tamaño:

caso de superar los límites de PYME pero estar por debajo de los límites marcados para poder redactar la Cuenta de Pérdidas y Ganancias” en formato abreviado (criterios similares a los primeros pero más holgados: si Activo ≤ 11,4 millones €, Cifra Negocios ≤ 22,8 millones y Nº Trabajadores ≤ 250)
caso de poder ser considerado Microempresa (límites menores: Activo ≤ 1.000.000€, cifra negocio ≤ 2.000.000€ y trabajadores ≤ 10). En este caso se pueden aplicar normas de valoración concretas pero no hay cambios en los modelos de cuentas a emplear.

Todos los libros contables deben llevarse (teneduría de libros) con claridad, por orden de fechas, sin espacios en blanco ni tachaduras. Deben mostrar la imagen fiel del patrimonio y de la situación económica-financiera, así como los resultados de la empresa.

Los libros contables deben conservarse durante seis años a partir de la última anotación realizada, según la normativa mercantil. Para Hacienda, el plazo es de 4 años.

Por último y de acuerdo con el Código de Comercio los libros contables obligatorios deben legalizarse es decir, presentarse en el Registro Mercantil.

Nota: La Contabilidad es una ciencia cuya finalidad principal es el registro de las operaciones relacionadas con el patrimonio de una empresa.

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6.2.- Estudio de costes y previsión de tesorería. Punto muerto o umbral de rentabilidad.

– Cálculo de costes y previsión de tesorería:

– COSTES

Hay que calcular el coste total del producto/servicio para los tres primeros años de actividad.

COSTES	Año 1	Año 2	Año 3
COSTES DIRECTOS
Materia prima
Mano de obra directa
Otros
TOTAL
COSTES INDIRECTOS
Publicidad y promoción
Distribución
Transporte
Alquileres
Suministros (agua, electricidad..)
Personal indirecto (administrativo,.)
Impuestos
Otros
TOTAL
COSTE TOTAL

– PREVISIÓN DE TESORERÍA

Hay que realizar la previsión de cobros y pagos para el horizonte temporal que se considere oportuno para la puesta en marcha del negocio (mensual, trimestral, anual o incluso a tres años.).

PERIODOS	1º Trimest	2º Trimestr	3º Trimestr	4ºTrimest
Cobros por ventas o por servicio realizado
IVA repercutido *
Aportación capital
Préstamo o créditos
Subvenciones
Otros
TOTAL COBROS
Pago a proveedores por compras Sueldos y salarios Seguridad Social Impuestos y tasas Comisiones Servicios bancarios o similares Publicidad y promoción Alquileres Suministros Mantenimiento y reparación Servicios exteriores Prima de seguros Gastos de transportes Pagos por inversión Intereses y devolución de créditos IVA soportado* Otros gastos
TOTAL PAGOS
DIFERENCIA COBROS – PAGOS
*IVA A PAGAR O COMPENSAR**
NECESIDAD ADICIONAL 0 SOBRANTE DE FONDOS

– Punto Muerto o umbral de rentabilidad:

Se expresa generalmente en unidades físicas y por ellos se suele decir: » Esta empresa alcanzará o alcanzó el punto muerto para un volumen de 100.000 unidades».

Otras veces, sin embargo, se expresa en valor monetario y se dice: » Esta empresa alcanzará el punto muerto con una cifra de negocios o volumen de ingresos de 500.000 pts.»

Utilizando los conceptos anteriores y considerando una empresa de producción simple o que produce un sólo producto, podemos obtener una fórmula matemática que permita el cálculo del punto muerto (PM) o umbral de rentabilidad.

Si llamamos:

q = volumen de ventas expresada en unidades físicas.

P = Precio de venta unitario que se supone constante para cualquier volumen de producción.

C_{v u} = Coste variable medio unitario, es decir, el coste variable que por término medio le corresponde a cada unidad.

C_F = Costes fijos totales correspondientes al ejercicio económico

C_T = Costes totales.

I_T = Ingresos totales.

C_T= C_F + C_{v u}. q

El punto muerto vendrá dado por el valor de q* obtenido de la siguiente forma:

I_T = C_T

P . q* = C_F + C_vu . q*

P . q* – C_vu . q* = C_F

q*(P – C_vu) = C_F

C_F

q* = ———————-

P – C_vu

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6.3.- Cuenta de Pérdidas y Ganancias y Balance previsto para los próximos ejercicios.

– CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PREVISIONAL

La cuenta de pérdidas y ganancias para un horizonte temporal de 3 periodos sería:

PERIODOS	AÑO 1	AÑO 2	AÑO 3
*VENTAS BRUTAS TOTALES*
Menos:
Descuentos
IVA
Devoluciones
VENTAS NETAS
Menos:
Coste de las Ventas: – Materias primas. – Mano de obra directa – Gastos directos de fabricación
MARGEN BRUTO
Menos:
Gastos comerciales
Gastos administrativos
Gastos generales
Gastos de puesta en marcha: – Desarrollo de producto – Materiales – Gastos legales de constitución
RESULTADO ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS
menos: intereses y cargas financieras
RESULTADO ANTES DE *IMPUESTOS*
Menos: Previsión para impuestos
BENEFICIO NETO

Las cuentas de Pérdidas y Ganancias (Cuenta de gestión ) permiten conocer detalladamente los gastos e ingresos que una sociedad ha realizado a lo largo de un ejercicio económico, siendo esto necesario para conocer las actividades que originan beneficios o pérdidas.

Ayuda para la estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias analítica :

Ventas netas (importe neto de cifra de negocios)

+ otros ingresos de explotación (incluido sbv. de explotación)

± variación de existencias

– compras netas

– gastos de personal

– gastos externos y de explotación (servicios exteriores, tributos, …)

– Dotación para amortizaciones

± Deterioros y resultados de enajenaciones

± Variación provisiones de tráfico, insolvencias de créditos

= RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (BAII)

+ Ingresos financieros

} Resultado financiero

– Gastos financieros

= RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI)

– Impuesto sobre beneficios

= RESULTADO DEL EJERCICIO ó Rtdo. después de Impuestos (BDII)

1.- Resultado de explotación: Ingresos de explotación menos gastos de explotación. Los derivados de la actividad principal para la cual la empresa fue creada.

Como Ingresos:

– Importe total de las ventas de la empresa (precio por cantidad vendida).

Como Gastos:

– Aprovisionamiento (compras).

– Gastos de personal.

– Dotaciones para amortización del inmovilizado, deterioros, resultado ventas activos, …

– Otros: publicidad, alquileres, transporte, energía, suministros, seguros…

2.- Resultados financieros: Ingresos financieros menos gastos financieros.

Ingresos:

– Dividendos que cobra la empresa por participaciones en el capital social de otras empresas.

– Posesión de obligaciones por las cuales cobrará unos intereses.

– Intereses cobrados por créditos concedidos….

Gastos:

– Intereses pagados por deudas a corto o largo plazo.

– Intereses pagados por el descuento de efectos comerciales, es decir, por la venta anticipada al banco u otra entidad financiera de determinados derechos de cobro materializados en efectos comerciales.

– Por dotación de Provisiones, por variación en el valor razonable, por diferencias de cambio, por venta …

3.- Resultados antes de impuestos (BAI). Resultado de explotación más resultado financiero.

4.- Resultado del ejercicio: Resultado antes de impuestos menos impuesto sobre beneficios. (BDII)

Analizando la cuenta de pérdidas y ganancias, obtendremos los resultados detallados anteriormente.

BALANCE PREVISIÓN A TRES AÑOS:

Es una de las partes que constituyen las cuentas anuales. Comprende los bienes y derechos que constituyen el Activo de la empresa y el Pasivo (obligaciones) y Patrimonio Neto (fondos propios). Es el elemento contable que representa y mide la síntesis de las cuentas patrimoniales de la empresa al final del ejercicio. Debe reflejar con claridad y exactitud la situación económico-financiera de la empresa, así como los beneficios obtenidos o las pérdidas sufridas al cierre del ejercicio. El balance de apertura de un ejercicio debe corresponder con el balance de cierre del ejercicio anterior.

Es un modelo contable fundamentalmente estático ya que ofrece la situación del patrimonio de la empresa referida al momento en el que se elabora. No obstante, la comparación de varios balances correspondientes a distintos momentos de tiempo, nos indica un aspecto dinámico y evolutivo de la empresa. De este modo el balance se convierte en un poderoso instrumento de análisis y previsión de la realidad económica de la empresa.

Estructura del balance:

Dos masas patrimoniales: Activo (estructura económica de la empresa) y Patrimonio Neto+ Pasivo (estructura financiera de la empresa).

En el activo figuran las inversiones (en qué se invierte el dinero, el destino de los capitales) y en el Patrimonio Neto+ Pasivo la financiación (de dónde se obtuvo el dinero, su origen).

Los fines del balance son:

En su aspecto contable: el fin es mostrar el origen y fin de las anotaciones en cuentas.
En su aspecto jurídico: representa el conjunto de derechos y obligaciones vinculadas a una unidad económica y reguladas por la legislación vigente.
En su aspecto económico: el fin esencial es ofrecer la situación de la empresa en su aspecto cuantitativo y cualitativo tanto en la financiación como en la inversión.
En su aspecto previsión: al comparar los balances de distintos periodos, vemos una determinada evolución lo que nos permite poder establecer una previsión.

El criterio de ordenación del balance, según el PGC, es:

– Para el Activo las distintas partidas se ordenarán de menor a mayor liquidez o disponibilidad.

– Para el Patrimonio Neto + Pasivo las partidas se ordenarán de menor a mayor exigibilidad.

El balance previsto para un periodo de tres años sería:

ACTIVO	AÑO 1	AÑO 2	AÑO 3
Terrenos Edificios Maquinaria Inmovilizado intangible
Activo no corriente bruto
Amortización acumulada
Activo no corriente neto
Realizable (clientes y deudores)
Existencias: materias primas productos en curso productos terminados
Caja y bancos
Activo corriente
Resultados (Pérdidas)
TOTAL ACTIVO
Capital Social Reservas Resultados del Ejercicio (Beneficios o Pérdidas)
Patrimonio Neto (Fondos Propios)
Préstamos a L/P. Acreedores a L/P.
Pasivo No corriente (Exigible a largo plazo)
Proveedores Préstamos a C/P. Acreedores a C/P.
Pasivo Corriente (Exigible a corto plazo)
TOTAL PASIVO

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6.4.- Análisis mediante ratios económico-financieros:

RATIOS FINANCIEROS:

A.- Ratios de liquidez:

–Ratio de tesorería inmediata:mide la capacidad de la empresa para afrontar las obligaciones a c./p. con sus recursos líquidos o inmediatamente convertibles en líquidos.

Disponible

Ratio de Tesorería Inmediata = ————————————–

Corriente

Cuando se encuentra entre 0,1 y 0,3, significa que la empresa tiene una tesorería correcta; si es menor de 0,1, la empresa debe obtener dinero líquido del realizable; cuando es mayor de 0,3, la empresa se encuentra con recursos de tesorería ociosos.

–Ratio de Tesorería:indica las unidades monetarias de realizable y disponible por cada unidad monetaria exigible a c/p.

Este ratio mide la capacidad de la empresa para hacer frente a las deudas a c/p. mediante los recursos a c/p., excluyendo los stocks, que constituyen la parte menos líquida y la de mayor dificultad de realizar.

Disponible + Realizable a c/p

Ratio de Tesorería = ———————————————————

Exigible a c/p (Pasivo Corriente)

Estudia la liquidez de la empresa a c/p; también se le denomina «Solvencia Inmediata»; » prueba ácida» o «acid test» y mide la relación existente entre la suma del disponible más el realizable cierto o derechos de cobro (dicha suma es igual al activo circulante menos las existencias) y el exigible a corto plazo.

En este índice se considera como aceptable o con liquidez correcta cuando tiene un valor que se aproxime a 1.

Si es menor que 1 implica peligro de suspensión de pagos; cuando es excesivo el índice y superior a la unidad pone de manifiesto un exceso de liquidez o que la empresa no recurre al crédito.

Si el ratio es escaso se podrá mejorar la situación de tesorería ajustando la política de compras y ventas en cuanto a plazos de cobros y pagos.

Cuando es mayor que 1, la empresa se halla en peligro de tener activos circulantes ociosos.

Este ratio es el más representativo de la situación financiera de la empresa

–Ratio de Liquidez:También se le denomina ratio de solvencia a corto plazo

El índice nos informa de la capacidad que tiene la empresa para pagar sus deudas a corto plazo.

Este ratio también es conocido con el nombre de » distancia a la suspensión de pagos».

ACTIVO CORRIENTE

Ratio de Liquidez = ————————————-

PASIVO CORRIENTE

– Cuando se encuentra entre 1 y 2, la empresa tiene una liquidez correcta. si bien dependerá del tipo de sociedad, ya que al incluirse en el activo circulante los stocks, este ratio será más elevado en unos grandes almacenes (El Corte Inglés) que en una compañía eléctrica (Endesa).

– Cuando es menor de 1, la empresa se encuentra técnicamente en suspensión de

pagos.

– Cuando es mayor de 2, la empresa tiene activos circulantes ociosos.

Es el ratio más representativo de la liquidez de la empresa.

B). – Ratio de Inmovilización (Coeficiente de inmovilizado): refleja la capacidad de la empresa para inmovilizar recursos permanentes. También denominado ratio de estabilidad.

Activo No Corriente

Ratio de inmovilización = ————————————————————————–

Recursos propios (PN) + Ex. Largo plazo (PNoC)

– Cuando tiene un valor menor que 1, significa que el inmovilizado de la empresa está

financiado por recursos a l.p.

– Cuando tiene un valor igual a 1, significa que todos los recursos permanentes de la empresa están financiando el inmovilizado.

– Cuando tiene un valor superior a 1, significa que todo o parte del inmovilizado es financiado por recursos permanentes y por recursos a c.p. Esta situación supone una amenaza constante de una posible suspensión de pagos. Equivale a decir que el Fondo de Maniobra es negativo.

Este índice de inmovilizado varía mucho de una clase de empresas a otras. pues la cuantía comparativa de las inmovilizaciones depende de la índole de las actividades que desarrolle la empresa. Así por ejemplo, el coeficiente de inmovilizado debe ser más alto en las empresas industriales que en las comerciales, pues las industriales, generalmente, necesitan unas inmovilizaciones muy grandes.

C). – Ratios de endeudamiento: Se entiende por endeudamiento la relación entre los recursos ajenos y propios.

En la mayoría de los casos, las empresas acuden a la financiación ajena para poder pagar sus activos, y, en definitiva, para llevar a cabo la actividad para que han sido constituidas.

Las empresas acuden a la financiación ajena principalmente, por dos motivos. El primero ocurre cuando la financiación propia (capital propio y fondos autogenerados) resulta insuficiente para poder desarrollar la actividad empresarial.

En segundo lugar puede ocurrir que, en ciertos momentos coyunturales de la actividad económica, los costes financieros de los capitales ajenos sean inferiores a la rentabilidad obtenida por la empresa. en este caso, resulta beneficioso realizar una inversión con recursos ajenos.

Ratio de Endeudamiento Total : hace referencia a la relación entre los recursos ajenos de una empresa y sus recursos propios.

Recursos ajenos Exig.total (PNoC+PC)

Ratio de Endeudamiento Total = —————————– = ———————————-

Recursos propios Recursos propios (PN)

– Cuando el valor es = 0,5 el volumen de endeudamiento es adecuado.

– Cuando el valor es < 0,5 significa que la empresa tiene recursos propios ociosos.

Se estima que las deudas no deben exceder del 100 % de los recursos propios ; por lo tanto el ratio debe ser £1 (el adecuado estaría entorno a 0,5)

– Cuando el valor es > 0,5 significa que el volumen de deudas de la empresa es excesivo y está perdiendo autonomía financiera. En esta circunstancia se produce la descapitalización de la empresa.

Un ratio bajo o pasivo exigible poco elevado puede indicar que no se aprovechan todas las posibilidades del crédito, en caso contrario indica que la empresa está demasiado sometida a los acreedores y la situación financiera puede resultar peligrosa.

Un ratio inferior a 0,5 significa que tiene recursos ociosos

RATIOS ECONÓMICOS. Rentabilidad de la empresa:

Los ratios económicos, también llamados ratios de rentabilidad, reflejan la relación que existe entre el beneficio obtenido y el capital invertido.

A.- Rentabilidad económica: La denominada rentabilidad operativa, económica o bruta de una empresa es la rentabilidad de sus activos, es decir, el beneficio que estos han generado por cada unidad monetaria de activo. Mide la capacidad efectiva de la empresa para remunerar a todos los capitales invertidos.

BAII

(R1)Rentabilidad económica = —————— · 100

Activo total

Siendo BAII : Beneficio antes de intereses e impuestos.

Se interpreta como el beneficio que obtiene la empresa por cada 100 unidades económicas invertidas en el activo.

La rentabilidad económica puede ser alta por un margen de beneficios alto (ejemplo: una empresa de muebles que no vende muchas unidades al día) y por una rotación de activo alta (ejemplo, una empresa de alimentación, ya que el margen del producto es pequeño pero si vende mucho la rentabilidad es alta).

B.- Rentabilidad financiera: la forma en que se utilizan los recursos propios por parte de la empresa está estrechamente relacionada con la maximización de beneficio por parte del accionista.

BDII ( BN)

(R2)Rentabilidad financiera = ———————————- · 100

Recursos propios(PN)

Siendo

BDII: Bº después de intereses e impuestos.
BN : Beneficio Neto

Se interpreta como el beneficio que obtiene la empresa por cada 100 unidades económicas de capital propio aportado.

Para las empresas este es el ratio más importante, pues mide el beneficio neto generado en relación con la inversión realizada por los accionistas.

La rentabilidad financiera o rentabilidad de los recursos propios relaciona los beneficios obtenidos con los capitales propios de la empresa.

Observaciones sobre la rentabilidad financiera:

Si el coste financiero es inferior a la rentabilidad del activo (rentabilidad económica) significa que se ha producido un efecto palanca positivo en la rentabilidad de la empresa (ejemplo: compensa endeudarse si la rentabilidad económica es del 15 % y el coste financiero es del 10 %).

RATIO

PROBLEMA

MEDIDAS

TESORERÍA

INMEDIATA

FALTA ( < 0,1 )

Descuento de efectos (letras) (si las hay)

Cobrar al contado (seguramente con descuento p.p.p)

Vender acciones y otras inversiones prescindibles

SOBRA ( > 0,3 )

Amortizar deudas (las de mayor coste financiero )

Invertir en la propia empresa (ampliaciones, etc)

Invertir en acciones, títulos del Tesoro y el Estado…

TESORERÍA

FALTA ( < 1 )

Vender más: promociones, descuentos.. (al contado si falta disponible)

SOBRA ( > 1 )

Con poco disponible: descuento de efectos

Con disponible sobrante, idem: amortizar deudas, invertir…

LIQUIDEZ

FALTA ( < 1 )

(suspensión de pagos técnica)

FM negativo.

Además de las medidas anteriores:

Renegociar préstamos bancarios de corto a largo plazo (si los hay)

Demorar el pago de la deuda con Hacienda (intereses blandos)

Pedir un préstamo a largo plazo
Renegociar y/o aplazar deuda con proveedores (difícil y muy negativo para el negocio)

SOBRA ( > 2 )

Si sobra D , R, … las anteriores.

Si tenemos demasiado almacén: aumentar la rotación; vender rápido, o comprar/fabricar menos por el momento.

INMOVILIZA-CIÓN

Si es >1, FM negativo

Lo mismo que en el ratio de liquidez (misma lectura). Suspensión de pagos técnica. Si hubiere Proveedores de inmovilizado a corto plazo (deudas), renegociar la deuda a largo plazo. Todo inmovilizado debe financiarse con financiación básica (l/p).

Si hubiere inmovilizado prescindible, venderlo. (terrenos,…).

ENDEUDAMIENTO

EXCESIVO ( > 0’5 )

Si disponemos de liquidez, amortizar deudas.
Aportación de dinero por los dueños o socios (ampliación de capital…) para pagarlas.
Si hubiere inmovilizado imprescindible, venderlo (terrenos,…)

El endeudamiento a corto y a largo nos indica el peso de cada tipo de deuda.

Si Endeuda= infinito (sit. Financiera inestable) o negativo (sit . financiera de quiebra), se requiere urgentemente una inyección de capital por los socios para sanear la empresa.

RENTABILIDAD

No hay mínimo

La rentabilidad en general mejora si aumenta el BAII (aumentando ingresos y/o reduciendo gastos).

La rentabilidad económica mejora si reducimos el período de maduración y/o el ciclo largo (si por ejemplo producimos lo mismo con menos inversión).

La rentabilidad financiera mejora si abaratamos los costes financieros (negociar con el Banco si tenemos fuerza de presión).

El coste de los fondos ajenos debe ser inferior a la rentabilidad económica, de lo contrario no interesa pagar más para financiar un activo que el beneficio que éste genera.

La rentabilidad financiera o de los capitales propios ha de ser superior a la de las letras del tesoro, rentabilidad segura y líquida que recibirían los socios capitalistas fuera de la empresa. En caso contrario, se deben estudiar las inversiones

Nota: las correcciones no deben adoptarse por separado, sino tras una lectura conjunta de todos los ratios. Así, en una empresa cuyos ratios arrojasen un exceso de liquidez (L>2) a la vez que una falta de disponibilidad (T.I. < 0’1), no sería acertado intentar reducir el activo circulante comprando obligaciones y bonos a largo plazo (inmovilizado financiero que podría reportar mayor interés), porque se agravaría el déficit de tesorería.

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6.5.- Viabilidad del negocio. (preferentemente utilizaremos el Criterio V.A.N )

Los métodos de selección dinámicos consideran muy importante el periodo en que se generan los flujos de caja, convirtiéndolos en valores equivalentes mediante un proceso de actualización financiera

El criterio de selección de inversiones, método del Valor Actual Neto, nos permite determinar si una inversión en proyecto es o no efectuable, simplemente comparando el coste de adquisición o desembolso inicial de la misma con la suma de los flujos netos de caja ( Beneficio + amortizaciones ), derivados de la inversión durante los períodos de vida útil de la misma, con la precaución de que deben expresarse en valores equivalentes en el periodo inicial de la inversión..

Para hacer equivalente los flujos de caja utilizaremos el siguiente proceso de actualización

Sea un proyecto con un desembolso inicial de A u.m. y unos flujos de caja de Q1, Q2, Q3,…….Qn.

A Q1 Q2 Q3 Qn

I——–I——–I——–I—————————————-I

0 1 2 3 n

Estos flujos de caja se obtienen en diferentes años, por lo que no son valores equivalentes financieramente hablando. No es igual obtener flujos de caja positivos y elevados durante los últimos años, que durante los primeros años del proyecto de inversión, ya que la empresa podrá reinvertirlos y obtener mayores rendimientos a su dinero.

Además no contamos ( para hacerlo más sencillo) con un efecto de pérdida de poder adquisitivo del dinero debido a la inflación. Si existe inflación los flujos de caja, obtenidos en los últimos años del proyecto, tendrán un valor depreciado por el efecto inflación, respecto a los obtenidos en los primeros años.

Para transformar los flujos de caja obtenidos a lo largo del proyecto de inversión en valores equivalentes en el periodo de inicio de la inversión, dividimos cada flujo de caja por un factor de actualización y los sumamos

Q₁Q₂Q_n

V.A.= ——– + ———- + …………+ ———-

(1+k) (1+k)²(1+k)ⁿ

V.A : Valor actual de los flujos de caja acumulados de una inversión.

A.: Desembolso inicial requerido por la inversión.

Qi.: Flujos netos de caja de cada período.

K.: Tipo de actualización o de descuento aplicable a la inversión.

Dado que este sumatorio de los flujos netos de caja del proyecto de inversión, tienen su valor en el instante de la toma de decisión ya podemos compararlo con el desembolso inicial.

V.A.N.= -A + V.A.

A este método se le denomina VALOR ACTUAL NETO

Con este método de selección de inversiones se nos planteará una de las tres situaciones diferentes:

1.- Que el valor actual neto de los flujos de caja sean superiores a la cuantía del desembolso inicial V.A.N.> 0, la inversión será efectuable o aceptada.

2.- Que el valor actual neto de los flujos de caja que se obtengan sean iguales al desembolso necesario, es decir V.A.N. = 0, la inversión será indiferente

3.- Que el desembolso requerido sea mayor que los flujos de caja que se hayan previsto generará la inversión. por lo que V.A.N.< 0, la inversión será rechazable

Si tenemos que elegir entre varias alternativas de inversión, elegiremos aquella que tenga un VAN mas elevado

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Otros criterios para comprobar la viabilidad del proyecto empresarial

El estudio de la viabilidad del proyecto de iniciativa empresarial consiste en el análisis de todos los datos internos del proyecto, así como las características del entorno, con la finalidad de saber si el negocio puede tener éxito o no. De este estudio depende la decisión de crear o no tu empresa.

Los ámbitos de estudio son varios , ya que se estudia la viabilidad comercial (estudio del mercado y plan de marketing ya vistos anteriormente y la realización de un análisis DAFO¨); la viabilidad económica (el punto de equilibrio del negocio§), la viabilidad financiera (criterio del V.A.N.ª considerado el más importante) y otros elementos de viabilidad diversos, como la viabilidad tecnológica, la viabilidad medioambiental y la viabilidad jurídico-legal.

AMPLIACIÓN : Si deseas conocer fuentes de financiación que están de moda para emprendedores . Clic aquí

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Unidad 7: INTERNET COMO VARIABLE ESTRATÉGICA Y FUENTE DE INFORMACIÓN

7.1.- Introducción:

¿Qué es Internet?

Algunos definen Internet como «La Red de Redes», y otros como «Las Autopistas de la Información».

Un día por Internet …

Son las ocho menos diez de la mañana, hora en la que me despierta el “gong” del ordenador (mi Mac suena así). Lo tengo programado para que me dé tiempo a lavarme la cara y los dientes antes de ver la última actualización de noticias en Internet. Me gusta empezar así el día: sin papel, pero con información escrita. Luego leeré el correo electrónico, aunque el 60% no sirve para nada: cartas en cadena, mensajes de gente desconocida, y ahora lo está descubriendo la publicidad. Entre el 40% restante, un mensaje de mi hermano desde Nueva York y otros tres interesantes de conocidos. Luego los contestaré.

Ha habido un accidente aéreo en Estados Unidos, y EL MUNDO (www.el-mundo.es) daba una secuencia del momento en el que el avión se estrellaba contra el agua. Para verlo, he tenido que bajar un programa de la Red. Es muy sencillo, pero aburre. Sobre todo, uno se harta de esas páginas que siempre te están pidiendo nuevos plug-in. Están a la última, y tienen la ventaja de que te obligan a actualizarte, pero no deja de ser una pesadez. Todavía he tenido tiempo para darme una vuelta y fisgar los periódicos disponibles en el quiosco virtual .

Hoy es el día. Ya tengo mi propia página en la World Wide Web (WWW), la telaraña mundial. Tal es el tráfico que soporta. Y es que hay otros cincuenta millones de colegas que tienen su página. Cada día es más fácil hacerlas y además, los Proveedores de Internet no saben qué hacer para captar clientes y ceden espacio para depositar páginas personales. Algunas son como la mía, un par de fotos…

Anónimo

Efectivamente, Internet es una Red de Redes «Red de Redes» porque está hecha a base de unir muchas redes locales de ordenadores, o sea de unos pocos ordenadores en un mismo edificio o empresa. Además, ésta es «La Red de Redes» porque es la más grande. Prácticamente todos los países del mundo tienen acceso a Internet. En algunos, como los del Tercer Mundo, sólo acceden los multimillonarios y en otros como USA o los países más desarrollados de Europa, no es difícil conectarse.

Por la Red Internet circulan constantemente cantidades increíbles de información. Por este motivo se le llama también La Autopista de la Información .

Una de las ventajas de Internet es que posibilita la conexión con todo tipo de ordenadores, desde los personales, hasta los más grandes que ocupan habitaciones enteras. Incluso podemos ver conectados a la Red cámaras de vídeo, robots, y máquinas de refrescos y principalmente a través de nuestro móvil

Internet crece a un ritmo vertiginoso. Constantemente se mejoran los canales de comunicación con el fin de aumentar la rapidez de envío y recepción de datos. Cada día que pasa se publican en la Red miles de documentos nuevos, y se conectan por primera vez miles de personas. Con relativa frecuencia aparecen nuevas posibilidades de uso de Internet, y constantemente se están inventando nuevos términos para poder entenderse en este nuevo mundo que no para de crecer.

EE.UU. es el país que más uso hace de Internet con diferencia. Es por esto que casi toda la información que vemos en Internet se encuentra en Inglés.

Protocolo TCP/IP

TCP/IP son las siglas de “Transfer Control Protocol / Internet Protocol”. Éste es el lenguaje establecido para la Red Internet. Antes de su creación, este protocolo tuvo mucho éxito en el campo de los grandes ordenadores (máquinas UNIX).

El protocolo TCP/IP presenta varias ventajas con respecto a otros protocolos de red, siendo quizá ésta, la razón de que se haya establecido como standard en la red Internet. Estas ventajas se explican a continuación.

La principal característica del TCP/IP es que establece la comunicación por medio de paquetes de información. Cuando un ordenador quiere mandar a otro un fichero de datos, lo primero que hace es partirlo en trozos pequeños (alrededor de unos 4 Kb) y posteriormente enviar cada trozo por separado. Cada paquete de información contiene la dirección en la Red donde ha de llegar, y también la dirección de remite, por si hay que recibir respuesta. Los paquetes viajan por la Red de forma independiente. Entre dos puntos de la Red suele haber muchos caminos posibles. Cada paquete escoge uno dependiendo de factores como saturación de las rutas o posibles atascos. De este modo, encontramos normalmente situaciones como que parte de un fichero que se envía desde EE.UU. hasta España pase por cable submarino hasta el Norte de Europa y de allí hasta España, y otra parte venga por satélite directamente a Madrid.

Esta importante característica permite que Internet sea la red más estable del Mundo. Al ser una red tan grande y compleja existen cientos de vías alternativas para un destino concreto. Así, aunque fallen algunos ordenadores intermediarios o no funcionen correctamente algunos canales de información, siempre existe comunicación entre dos puntos de la Red.

Otra notable y muy positiva consecuencia del uso del TCP/IP es que admite la posibilidad de que algún paquete de información se pierda por el camino. Puede ocurrir que un ordenador intermediario se apague o se sature justo cuando un trozo de un fichero que estemos enviando o recibiendo pase por dicho ordenador. En algunos servicios de Internet, como el FTP, esto no es un problema, puesto que automáticamente se vuelve a pedir el envío del paquete perdido, para que el fichero solicitado llegue a su destino íntegramente. Sin embargo, en otros servicios como es la Navegación por la World Wide Web, la pérdida de uno de estos paquetes implica que en nuestras pantallas no aparezca una imagen o un texto en el lugar donde debería estar. De todos modos, siempre existe la posibilidad de volver a solicitar dicha información. Este punto, más que una ventaja, podría parecer un inconveniente. Sin embargo, no es así, puesto que es mejor que se pierda un pequeño porcentaje de la información a transferir, a que se pierda toda por un corte de la red. Como el TCP/IP funciona en base a paquetes, siempre queda abierta la posibilidad de volver a solicitar el paquete perdido, y completar la información sin necesidad de volver a transferir todo el conjunto de datos.

Direcciones IP y Nombres de Dominio

Cada ordenador que se conecta a Internet se identifica por medio de una dirección IP. Ésta se compone de 4 números comprendidos entre el 0 y el 255 ambos inclusive y separados por puntos. Así, por ejemplo un dirección IP podría ser: 155.210.13.45.

No está permitido que coexistan en la Red dos ordenadores distintos con la misma dirección, puesto que de ser así, la información solicitada por uno de los ordenadores no sabría a cual de ellos dirigirse.

Cada número de la dirección IP indica una sub-red de Internet. Hay 4 números en la dirección, lo que quiere decir que hay 4 niveles de profundidad en la distribución jerárquica de la Red Internet. En el ejemplo anterior, el primer número, 155, indica la sub-red del primer nivel donde se encuentra nuestro ordenador. Dentro de esta sub-red puede haber hasta 256 “sub-subredes”. En este caso, nuestro ordenador estaría en la “sub-sub-red” 210. Así sucesivamente hasta el tercer nivel. El cuarto nivel no representa una sub-red, sino que indica un ordenador concreto.

Resumiendo, los tres primeros números indican la red a la que pertenece nuestro ordenador, y el último sirve para diferenciar nuestro ordenador de los otros que “cuelguen” de la misma red.

Esta distribución jerárquica de la Red Internet, permite enviar y recibir rápidamente paquetes de información entre dos ordenadores conectados en cualquier parte del Mundo a Internet, y desde cualquier sub-red a la que pertenezcan.

Un usuario de Internet, no necesita conocer ninguna de estas direcciones IP. Las manejan los ordenadores en sus comunicaciones por medio del Protocolo TCP/IP de manera invisible para el usuario. Sin embargo, necesitamos nombrar de alguna manera los ordenadores de Internet, para poder elegir a cual pedir información. Esto se logra por medio de los Nombres de Dominio.

Los nombres de dominio, son la traducción para las personas de las direcciones IP, las cuales son útiles sólo para los ordenadores. Así por ejemplo, yahoo.com es un nombre de dominio. Como se puede ver, los nombres de domino son palabras separadas por puntos, en vez de números en el caso de las direcciones IP. Estas palabras pueden darnos idea del ordenador al que nos estamos refiriendo. Cuando sepamos un poco más sobre nombres de dominio, con sólo ver yahoo.com podremos concluir que: “Una empresa de EE.UU. que da cierta información por Internet es Yahoo”.

No todos los ordenadores conectados a Internet tienen un nombre de dominio. Sólo suelen tenerlo, los ordenadores que reciben numerosas solicitudes de información, o sea, los ordenadores servidor. Por contra, los ordenadores cliente, los que consultan por Internet, no necesitan un nombre de dominio, puesto que ningún usuario de la Red va a pedirles información.

El número de palabras en el nombre de dominio no es fijo. Pueden ser dos, tres, cuatro, etc. Normalmente son sólo dos. La última palabra del nombre de dominio representa en EE.UU. que tipo de organización posee el ordenador al que nos referimos:

com Empresas (Companies).

edu Instituciones de carácter Educativo, mayormente Universidades.

org Organizaciones no Gubernamentales.

gob Entidades del Gobierno.

mil Instalaciones Militares.

En el resto de los países, que se unieron a Internet posteriormente, se ha establecido otra nomenclatura. La última palabra indica el país:

es España

fr Francia

uk Reino Unido (United Kingdom)

it Italia

jp Japón

au Australia

ch Suiza

ir Irlanda

… …

Por lo tanto, con sólo ver la última palabra del nombre de dominio, podemos averiguar donde está localizado el ordenador al que nos referimos.

Por medio de lo que se llaman, “Servidores de Nombres de Dominio (DNS)”, Internet es capaz de averiguar la dirección IP de un ordenador a partir de su nombre de dominio.

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7.2.- SERVICIOS QUE OFRECE INTERNET

Las posibilidades que ofrece Internet se denominan servicios. Cada servicio es una manera de sacarle provecho a la Red independiente de las demás. Una persona podría especializarse en el manejo de sólo uno de estos servicios sin necesidad de saber nada de los otros. Sin embargo, es conveniente conocer todo lo que puede ofrecer Internet, para poder trabajar con lo que más nos interese.

Hoy en día, los servicios más usados en Internet son: Correo Electrónico, World Wide Web, FTP, Redes sociales, Chats y videoconferencia

El Correo Electrónico (e-mail ) «Correo Electrónico» nos permite enviar cartas comerciales a otras personas que tengan acceso a la Red. Las cartas quedan acumuladas en Internet hasta el momento en que se piden. Es entonces cuando son enviadas al ordenador del destinatario para que pueda leerlas. El correo electrónico es casi instantáneo, a diferencia del correo normal, y además muy barato. Podemos cartearnos con cualquier persona del Mundo que disponga de conexión a Internet. Sus características son:

– Velocidad: Nos referimos al tiempo que transcurre desde el envio del mensaje a su recepción.

– Comodidad: El esfuerzo físico que hay que realizar a la hora de escribir y mandar un mensaje . Enviar un mensaje a 100 clientes se puede enviar a la vez.

– Fiabilidad: Si mandamos una carta comercial , nunca estamos seguros si llegará en perfectas condiciones a su destino. Un e-mail siempre llega a su destinatario, en caso contrario, el ordenador de conexión nos devolvería un error.

– Ahorro de costes: si enviamos una carta de 100 folios a Canadá es más caro que si utilizamos 1 minuto de tarifa telefónica por internet.

La World Wide Web o WWW como se suele abreviar, se inventó a finales de los 80 en el CERN, el Laboratorio de Física de Partículas más importante del Mundo. Se trata de un sistema de distribución de información tipo revista. En la Red quedan almacenadas lo que se llaman Páginas Web, que no son más que páginas de texto con gráficos o fotos. Aquellos que se conecten a Internet pueden pedir acceder a dichas páginas y acto seguido éstas aparecen en la pantalla de su ordenador. Este sistema de visualización de la información revolucionó el desarrollo de Internet. A partir de la invención de la WWW, muchas personas empezaron a conectarse a la Red desde sus domicilios, como mero entretenimiento. Internet recibió un gran impulso, hasta el punto de que hoy en día casi siempre que se hablamos de Internet, nos referimos a la WWW.

La «web» se ha convertido en el método más sencillo, atractivo, elegante, ameno, y sobre todo más divertido para buscar y visualizar información contenida en algún lugar de la Red.

La presentación de la información en la web está basada en páginas de hipertexto (texto, imágenes y video )

Un programa fácil para diseñar páginas WEB es «wordpress»

Las Redes sociales: Facebook, twitter, instagram ,etc,…cada día se utilizan más para interactuar con los clientes o usuarios de una empresa y como medio de marketing de un negocio.

La videoconferencia:

El descenso de los precios de las videocámaras digitales y el aumento de la velocidad y la calidad de las conexiones a internet han convertido a la videoconferencia en algo habitual.

FORMAS DE ENCONTRAR INFORMACIÓN:

Si ya conoce la dirección:

Si ya conoce la dirección de la página de presentación (o URL) a la que desea ir, simplemente introduzca su dirección en el navegador de su ordenador o móvil.

Si no conoce la dirección:

Si no conoce la dirección tiene dos formas de encontrar la información que esta buscando, dependiendo del tipo de información que necesite: buscarla en un Directorio de Internet (buscando por temas) o utilizando un Motor de Búsqueda como google (buscando por palabras clave). Para buscar de forma más efectiva un conjunto de palabras o una frase lo mejor es entrecomillar la misma.

Directorios de Internet:

El primer paso consiste en buscarla en un área de interés general, luego ampliarla, tema por tema, sobre todo aquello que llame su atención que necesite; Encontrarás servicios en Internet que organizan la información en el Web en categorías jerárquicas que le ayudan a enfocar su búsqueda sobre el tema que solicita.

Algunos directorios:

Excite: http://www.excite.com
Yahoo: http://www.yahoo.com

Motores de Búsqueda:

Escriba en el URL del motor de búsqueda que desea utilizar. Google es la referencia

Escriba la(s) palabra(s) clave(Keyboard) que correspondan al tipo de información que busca; También puede limitar su búsqueda a una categoría de servicios (negocios, juegos, arte…)

Una vez que inicie su búsqueda(Search), el motor de búsqueda explorará la inmensa base de datos para extraer las direcciones de las Páginas que corresponden a su(s) palabra(s) clave.

Pasos a seguir para obtener el mejor resultado de búsqueda:

v Identificar los conceptos claves y el área a la que pertenece el término de sus búsqueda , así como la clase de fuente donde puede encontrarse (web, noticias, imágenes, etc, )

v Seleccionar un buscador temático para la información genérica.

v Afinar más la búsqueda con técnicas de rastreo. Por ejemplo si queremos buscar un conjunto de palabras las ponemos entre comillas para que la búsqueda sea más efectiva

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7.3.- ¿ Por qué influye internet en la empresa ?

La mayoría de las empresas que participan en internet de una manera activa no lo hacen por haber identificado las ventajas directas que este entorno les puede proporcionar, sino por sentirse obligadas, ya que sus competidores más directos, ya están participando en la red.

Las empresas que utilizan internet como medio para ofrecer, promocionar y vender sus productos o servicios a través de páginas web pueden obtener una valiosa ventaja competitiva a la hora de satisfacer las necesidades de sus nicho de mercado. Estas empresas no sólo crean una nueva vía de captación de clientes potenciales o fidelización de los actuales, sino que tienen acceso a infinitas fuentes de información a nivel mundial.

Un ejemplo de la utilización de los servicios de internet como medio de comunicación con clientes reales o potenciales por parte de las PYME, podrían resumirse en el siguiente cuadro:

SERVICIOS

APLICACIONES

World Wide Web

v Catálogo multimedia interactivo de productos o servicios

v Atención al cliente y servicio post-venta.

v Estudio de mercado, sector y competencia directa y potencial.

e-mail

v Realización de mailings electrónicos.

v Comunicación con el cliente vía mailing.

v Medio de comunicación interno.

Redes Sociales

v Estudio del perfil e interacción con el cliente.

Ftp

v Recopilación de software financiero.

v Aplicaciones informáticas.

v El personal puede acceder desde su puesto de trabajo a los ordenadores de la empresa y transferir ficheros.

Videoconferencia

v Reuniones y toma de decisiones de Directivos de empresas sin necesidad de un lugar físico concreto.

v Uso de técnicas visuales para captación de clientes .

Las ventajas de utilizar estos servicios como medio de comunicación empresa – cliente son muy atractivos. Los clientes tienen a su alcance la posibilidad de adquirir información de la empresa, solucionar problemas técnicos y compartir opiniones las 24 horas desde cualquier parte del mundo. Se eliminan las esperas de una llamada telefónica y una página web se puede convertir en el comercial más amable y eficaz de la empresa

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7.4.- Internet como estrategia de negocio

Si se define y aplica la estrategia correcta, es útil utilizarla, en caso contrario, no. El primero en entrar tiene una cierta ventaja sobre los demás, asumiendo que la competencia más directa no ha integrado internet dentro de su estrategia de negocio.

Si no se planifica e implanta una correcta estrategia dentro de Internet, el fracaso está asegurado. Estratégicamente, para una empresa, internet debe ser un elemento más en su plan estratégico de negocio, como una campaña de publicidad, un plan de marketing, una gestión correcta de la tesorería, etc.

El impacto de las autopistas de la información en las empresas es un proceso de transformación que puede llevar algún tiempo, no es aconsejable incorporar internet en la empresa y abandonar el proceso una vez que diseñemos, una página web. Para una empresa su plan estratégico debe incluir un plan de mejora continua.

APLICACIONES DE INTERNET EN LA EMPRESA

Empresa como cliente Empresa como proveedor

– Acceso a los catálogos con la posibilidad de

realizar pedidos y consultas. – Uso de las páginas web para darse a

– Utilización de los Newsgroups como método – Conocer o captar nuevos clientes.

y herramienta para detectar nuevas tendencias – Transmisión de fax, cartas o documentos

– Acceso a bases de datos o publicaciones – Confidenciales vía e‑mail.

oficiales. – Utilización de servicios para emitir facturas

– Uso de FTP para comunicarse con electrónicas a sus clientes.

otras sucursales de la empresa. – El E‑mail y redes sociales para ofrecer ofertas.

– Aplicación en banca electrónica para

realizar operaciones financieras.

-Contratación de nuevos empleados, vía

servicios que ofrecen curriculums a medida.

– Acceso a servicios ilimitados para mejorar

su gestión empresarial.

PASOS PARA DEFINIR UNA ESTRATEGIA DE INTERNET

v Antes de emplear una estrategia de integración en Internet se debe analizar una serie de procesos, ventajas e inconvenientes que puede ofrecernos esta nueva economía.

v Evaluación de las posibilidades de promoción, distribución y venta de nuestros productos en internet. ¿Podemos adquirir un beneficio tangible (¿aumento de ventas?), o intangible (mejora de nuestra imagen, credibilidad) a través de la promoción de nuestros productos en internet?

v Realización de un estudio de mercado. ¿Son nuestros clientes potenciales usuarios de la red? ¿podrían llegar a serlo? ¿utilizarían internet como vía de comunicación hacia nuestro negocio y/o canal de compras de nuestro productos.?

v Análisis del coeficiente de inversión‑coste con la consiguiente rentabilidad del proyecto. Si la actividad que vamos a desarrollar en internet es sustitutoria, por ejemplo, si utilizamos el servicio de redes sociales o e-mail para transmitir información y reducimos o eliminamos las vías tradicionales como el teléfono, correo, etc…, se debe asegurar que esta vía tendrá menos costes a l/p y que obtendremos un beneficio en la eficiencia del trabajo administrativo.

v Análisis del coste de oportunidad del utilizar esta tecnología. ¿Qué es lo que dejamos de ganar al no utilizar esta nueva tecnología en el día a día e nuestro negocio? En el caso del comercio electrónico, ¿dejaremos de aumentar nuestra cartera de cliente? ¿perderemos clientes existentes al no ofrece este servicio?.

v Estudiar y definir claramente los objetivos a seguir si decidimos utilizar internet. Estos pueden ser: mejora del trabajo administrativo., reducción de costes en las comunicaciones, utilizar la web como vía de promoción, incrementar las ventas, expansión hacia mercados internacionales,…

v Análisis de nuestra competencia más directa, ¿Qué han hecho otros y por qué? ¿cuál es la estrategia que han utilizado? ¿Cuáles son los resultados hasta ahora?

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7.5.- El comercio electrónico

7.5.1.- Introducción.

7.5.2.- Promoción y marketing del comercio electrónico.

7.5.3. Modalidades de comercio electrónico.

7.5.4.- Soportes tecnológicos del comercio electrónico.

7.5.5.- El consumidor.

7.5.6.- El proceso de compra.

7.5.7.- Utilidades básicas que crea la distribución como instrumento de marketing entre la producción y consumo aplicadas al comercio electrónico.

7.5.1.- INTRODUCCIÓN

Nuevos tiempos se avecinan en el mundo de los negocios, el avance de las telecomunicaciones y de los transportes acerca a nuestros competidores, pero lo que es más importante, nos acerca a un amplio y vasto mercado potencial en el cuál nuestras empresas pueden y deben colocar sus productos. Agotados los viejos modelos de ventas personales tan llevados hasta nuestros días aparecen nuevas formas de expansión de los negocios a través de la televenta y de las nuevas fórmulas de refuerzo de las tradicionales fuerzas de ventas, es el llamado comercio electrónico.

Se presenta como variable clave para la supervivencia de nuestras empresas el manejo de los flujos de información interna y el direccionamiento adecuado de la información externa, piezas fundamentales de una buena gestión de red. Nos encontramos inmersos en el concepto de mercado global. Internet salva el obstáculo de las distancias, tanto físicas como de otro tipo y nos acerca hacia la aldea mundial, la red se convierte en un atractivo escaparate en los que ofrecer nuestros productos con tan sólo la creación de una página web

El proceso de cambio de los sistemas de información nace como consecuencia de un deseo de utilizar la tecnología para mejorar el servicio de cara a clientes y en consecuencia, el comercio electrónico puede ser definido como el conjunto de las transacciones comerciales, conducidas sobre redes de trabajo electrónicas, comprendiendo la compra y/o entrega de bienes y servicios. Entendido como el conjunto de actividades de negocio que posibilitan el intercambio de valor a través de una red de comunicaciones, el comercio electrónico se está configurando como un mercado en pleno crecimiento.

Aunque la rentabilidad económica es hoy por hoy uno de los grandes handicap para aquellas empresas que quieran sumergirse en las turbulentas aguas del comercio electrónico, su presencia se ha de considerar como una inversión a largo plazo, los potenciales de crecimiento del mismo son impresionantes, ya que se espera que durante los próximos 5 años, el comercio electrónico absorba el 20% del total de transacciones a nivel mundial y el no posicionamiento dentro del mercado nos llevará a que incurramos en un coste de oportunidad al perder nuevas ocasiones de negocio, en las que seguro estará presente la competencia tanto de nuestro país como del conjunto de los de nuestro entorno, actualmente, el mundo entero.

PROPORCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO SEGÚN PROCEDENCIA

– La mayoría de personas ya tienen acceso Internet en España, principalmente para la búsqueda de información, el entretenimiento y la comunicación.

– La mayoría de los posibles clientes están preparados para pagar los precios que los nuevos proveedores en línea ponen a sus servicios, nos encontramos con una clientela potencial de gran nivel adquisitivo.

– La tecnología ha automatizado la prestación de ciertos servicios, reduciendo costes, mejorando la calidad y haciendo a los proveedores electrónicos más competitivos que los tradicionales

– El obstáculo más significativo a la explosión en el uso del comercio electrónico, ha sido el hecho de que se perciben grandes carencias de seguridad en la red. También, la falta de mecanismos adecuados para los micropagos que echan para atrás tanto a los consumidores como a los proveedores a la hora de contratar y dar servicios. Afortunadamente la aparición paulatina de soluciones, mecanismos y acuerdos de intenciones entre empresas del sector financiero e informático aclaran el posible futuro de ésta.

– El aumento del ancho de banda, los servicios interactivos, y el avance de las telecomunicaciones (uso móviles, reducción de costes de PC´s, la intranet, el audio y video por Internet, Java, etc.) es una realidad. Por otro lado, las nuevas tecnologías como los servidores web, los centros comerciales virtuales y la televisión interactiva están creando oportunidades para que otros den esos mismos servicios de información.

Claramente existen nuevas oportunidades para la distribución de información, con la telefonía y la televisión digital, que empiezan a estar disponible de forma libre e igualitaria, sin monopolios ni oligopolios.

7.5.2.- PROMOCIÓN Y MARKETING DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El trabajo en equipo con empresas que aporten un profundo conocimiento tecnológico y de marketing dentro del medio digital, es imprescindible para garantizar el éxito de la presencia en Internet.

El primer elemento necesario para la práctica del comercio electrónico es la PROMOCIÓN DEL MISMO EN LA PROPIA RED, se debe facilitar el registro en los principales Directores Motores de Búsqueda nacionales e internacionales .

Caben diferentes posibilidades para la incorporación de empresas en el mundo del comercio electrónico:

HACERLO DE FORMA INDEPENDIENTE.- Una página web propiedad de la empresa en la que ofrece sus productos y servicios.

La INCLUSIÓN EN LOS CENTROS COMERCIALES MÁS IMPORTANTES del mercado nacional.

El segundo es la DISPONIBILIDAD DEL MARKETING ONE-TO-ONE que permitirá fidelizar la clientela mediante la personalización de los servicios y las tarifas, comunicar las ofertas a colectivos específicos de clientes potenciales de forma fiable y eficaz, así como disponer de un completo servicio de estadísticas que proporcionará diariamente la respuesta de los diferentes productos y servicios ofrecidos; lo que sin duda ayudará en la elaboración de la política comercial y en los procesos de toma de decisiones estratégicas en la red.

7.5.3.- MODALIDADES DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Entre las diversas modalidades en las que puede realizarse el comercio electrónico encontramos las transacciones:

BUSINESS TO BUSINESS.- Supone la realización de intercambios comerciales entre proveedores y clientes intermediarios (no finales). En algunos modelo de producción se hace necesario la continuidad del flujo de los aprovisionamientos para que la cadena de producción no quede estancada, así surge la Extranet en la cuál una empresa está permanentemente en contacto con sus empresas proveedoras a través de terminales informáticos.

BUSINESS TO CUSTOMER.- Permite que los proveedores de productos y servicios orienten sus funciones hacia el usuario final y obtengan información al detalle acerca de los potenciales consumidores: quién accede, qué busca, cuanto tiempo utiliza, etc. Además con la utilización inteligente de estos datos, se está en disposición de ofrecer a los usuarios los paquetes exactos de bienes y servicios de cara a lograr un impacto efectivo. (www.elcorteingles.es)

7.5.4.- SOPORTES TECNOLÓGICOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

La penetración en los hogares españoles de los PC´s y smartphones ha sido muy importante en los últimos es aquí donde gracias a otros dispositivos de acceso como la smartTV harán que un mayor número de individuos accedan a estos dispositivos de conexión. :

INTERNET

Nos encontramos inmersos en el concepto de mercado global. Internet salva el obstáculo de las distancias, tanto físicas como de otro tipo y nos acerca hacia la aldea global, la red se convierte en un atractivo escaparate en los que ofrecer nuestros productos con tan sólo la creación de una página web, así Internet también es un gran centro comercial donde se puede pasear y comprar a cualquier hora del día.

Varias son las ventajas fundamentales de este sistema:

A.- Difusión internacional de los modelos a un coste bajo.

La imagen como compañía al aparecer en Internet, ofreciendo información actualizada y on line aparece reafirmada. Youtube como portal video de referencia

B.- El ahorro en el envío de muestras que de otro modo cualquier expositor está obligado a realizar.

C.- Expansión de nuestra fuerza de ventas así como del mercado potencial de la empresa.

Estudios recientes indican que principalmente, son las pequeñas empresas las que, realizando negocios en la Red, pueden llegar a obtener entre un 40 y un 50% de sus nuevos clientes a través de Internet.

Es necesario la inclusión en buscadores para que a través de cualquier bloque temático o palabra clave con el que el usuario se haya registrado, el cliente extranjero sea remitido al servidor de la empresa en cuestión y en consecuencia pueda localizar aquella información que busque sobre cualquier tema y en consecuencia ultimar la compra, de esta forma se completan las dos primeras fases del proceso de adopción del producto: ATENCIÓN e INTERÉS.

LA TELEVISIÓN DIGITAL

La extensión de la televisión digital como medio de comunicación de masas, así como de los servicios que conlleva aparejados implica la difusión del comercio electrónico entre amplias capas de población con la consiguiente expansión del mismo.

LA TELEFONÍA MÓVIL

El caso de la telefonía móvil respecto al comercio electrónico se centra en su contribución con su tecnología a incrementar el número de transacciones en la red, para lo cuál es una realidad las transacciones bancarias . A través de plataformas de mensajes (telegram, whatsapp se permite a los operadores de telefonía móvil proporcionar servicios de valor añadido en la transmisión de datos en la red GSM. Gracias a estas mejoras, los usuarios podrán recibir y transmitir datos, algo que resulta especialmente útil para la realización e transacciones en la red, desde cualquier punto geográfico y con la sóla ayuda de un aparato portátil de telefonía. Las app son cada día mas utilizadas como una forma de contacto directo entre cliente y empresa

7.5.5.- EL CONSUMIDOR

Conforme las tecnologías que dan acceso a Internet van siendo más accesibles, se va produciendo una mayor presencia de los consumidores en ese entorno. Dentro de la nueva cadena de valor que supone el mercado en la red, se están tomando posiciones por los agentes que intervendrán dominantemente. Los bancos están en situación de convertirse en uno de ellos si actúan rápida y eficazmente.( ejemplos actuales Banco Santander o BBVA)

La forma de vida de los consumidores, está cambiando rápidamente; es más compleja, más activa y menos condicionada por el tiempo o el lugar; la gente trabaja cada vez más en casa y viaja más por razones de trabajo; además, se está tendiendo hacia modificaciones críticas de las jornadas laborales.

LENGUAJE ELEGIDO POR LOS USUARIOS

Consecuentemente, los consumidores necesitan de forma inmediata productos que satisfagan directamente necesidades menos básicas, así como recibir información de forma individual y específica. Para estos consumidores, el acceso rápido es una prioridad, el cual, consciente del valor del dinero, demanda productos que satisfagan necesidades específicas y que refuercen una relación de confianza con el proveedor.

También se destacan la FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES mediante la oferta de una alta variedad de productos y servicios, como hoy en día están presentando numerosas entidades financieras con ofertas personalizadas al gusto al gusto de cada cliente; o el desarrollo de servicios específicos altamente diferenciados y sólo posibles a través del canal electrónico.

7.5.6.- EL PROCESO DE COMPRA

Para que éste se produzca, la oferta de bienes y servicios a través de este canal ha de ser atractiva y han de ofrecer ventajas con respecto a los canales tradicionales. Los vehículos de acceso han de ser sencillos y utilizables por la mayoría de las personas sin necesidad de grandes esfuerzos.

La seguridad ha de estar presente en todo el proceso de compra, protección de los datos financieros de la transacción, personales y hasta el objeto de la compra. Se debe garantizar la total privacidad de la información suministrada por el comprador mediante la aplicación de los más modernos sistemas de seguridad.

El proceso de adopción del producto se da en las siguientes fases:

1º ATENCIÓN.- El consumidor percibe que existe ese producto. Esta fase de adopción se presenta como de vital importancia debido a la brevedad de las visitas, para ello surge con especial interés el ESCAPARATE WEB.

2º INTERÉS.- El consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto. Se deberá incorporar el concepto de «Ventana única» para comprar, que facilita un acceso directo e intuitivo a cualquier nivel de la estructura de productos, sin necesidad de ir pasando página por página hasta encontrar lo que buscamos, dotando de esta forma de comercio de la máxima funcionalidad y ergonomía para el navegante que lo visita, con unos tiempos de respuesta excepcionales.

3º EVALUACIÓN.- El consumidor considera si puede ser interesante o no probar el producto.

4º COMPRA Y PRUEBA DEL PRODUCTO.- Entra en juego las formas de telepago (mediante domiciliaciones bancarias, tarjetas de crédito o débito y cuentas corrientes en las propias empresas vendedoras), o de pago contrarrembolso. Uno de los principales inconvenientes hoy en día estriba en la seguridad de dichas operaciones financieras. Actualmente se está soslayando mediante modernos algoritmos y programas encriptadores de datos.

5º USUARIO DEL PRODUCTO.- Si la compra tiene éxito, el consumidor se convertirá en usuario. Entra en juego la búsqueda de la fidelización del cliente, porque lo que realmente importa no es tanto tener un gran número de ellos, sino saber quiénes son los clientes que tengo y cómo convencerlos para que adquieran los productos. Asimismo éste, compre o no, está generando datos muy válidos que permiten llegar a criterios de fidelización y de captación, así como establecer el perfil de un usuario concreto.

7.5.7.- UTILIDADES BÁSICAS QUE CREA LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING ENTRE PRODUCCIÓN Y CONSUMO APLICADAS AL COMERCIO ELECTRÓNICO

La misión de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

Así este tipo de distribución crea tres utilidades básicas

1º UTILIDAD DE TIEMPO

A través del comercio electrónico se van a desarrollar las compras de millones de personas en un futuro inmediato. En este nuevo mercado su negocio deberá tener una ventana abierta 24 horas al día y los 365 días al año, para continuar creciendo, sin aumentar sus costes fijos.

2º UTILIDAD DE LUGAR

A través del comercio electrónico se pretende expandir los escaparates virtuales de los productos de la empresa. Son, sin duda, un instrumento básico para poner el relación nuestras empresas con el cliente potencial en cualquier parte del mundo, de esta forma los efectos en cuanto a promoción se expanden geográficamente y temporalmente a través de la red, ya no hay necesidad de trasladarse físicamente a las instalaciones de venta para conocer una empresa o su muestrario, con fotografías incluidas. A través del sistema Internet, compradores de EEUU., Japón, Alemania o Australia pueden consultar los muestrarios expuestos por las empresas y decidir sobre su compra durante 24 horas al día y los 365 días al año.

El escaparate de Internet promociona las empresas presentes y sus muestrarios de colecciones, por todo el mundo, evitando de esta forma los costes de realizar un enviar un muestrario completo de varios modelos a un comprador extranjero del que luego sólo son seleccionados una parte. Dicha red supone un contacto con los clientes en el extranjero sin la necesidad de tener una red comercial.

La videoconferencia. Este sistema permite la realización de reuniones virtuales on line con clientes situado en cualquier punto del planeta, con los consiguientes ahorros de costes ya que las comunicaciones se realizan a precio de llamada local y sin necesidad de los gastos acarreados por la necesidad de trasladar a los representantes a puntos distantes geográficamente.

3º UTILIDAD DE POSESIÓN

LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

Una vez confirmado el pedido, a través de un sistema de mensajería electrónica integrada, se debe informar inmediata y automáticamente tanto al comprador, como al vendedor, de que su pedido ha sido aceptado y cursado. A partir de ese momento el comercio puede empezar a procesar el pedido independizando los procesos logísticos de almacenaje y distribución de los administrativos. El enlace dinámico con las principales entidades financieras deberá permitir disponer del importe de la venta de forma inmediata.

La factura deberá ser emitida electrónicamente y ser puesta a disposición de comprador en la propia web. De esta forma se podrá proceder a la expedición del pedido de forma inmediata, sin pérdidas de tiempo, reduciendo sustancialmente los tiempos de entrega y recepción de la mercancía y aumentando así el grado de satisfacción de los clientes.

Para la total integración con la logística de la empresa, deberá ser posible enlazar las aplicaciones de gestión con el sistema de comercio electrónico de forma automática. Con ello se podrá actualizar permanentemente los precios de los productos en la web, prevenir posibles roturas de stock y aplicar a cada cliente las condiciones comerciales específicas a cada producto o familia. Igualmente se podrá integrar el procesamiento automático de pedidos.

SEGUIMIENTO DEL PEDIDO

El comprador una vez realizado el pedido se encuentra con un cargo en su cuenta pero desconoce cuándo y cómo le va a llegar el producto adquirido. Para evitar desconfianzas deberán ser puestos en poder del comprador toda la información necesaria desde el instante de confirmación del pedido, en la propia web, para el seguimiento automático del mismo: dónde se encuentra el paquete, momento exacto de entrega y visualización del nombre y la firma digitalizada del receptor para el tratamiento de cualquier posible incidencia en la entrega. (www.amazon.es)

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7.6.-Internet como fuente de información. Páginas webs interesantes para ´crear tu empresa . Por ejemplo en Aragón.

Existen diversas páginas webs que informan sobre la realización de un proyecto de creación de empresa. Se pueden realizar búsquedas o bien tienes a continuación algunas direcciones interesantes:

www.ceaje.es

La Confederación Española de asociaciones de jóvenes empresarios es una asociación que presta servicios de orientación y asesoramiento económico-jurídico a los jóvenes emprendedores que deseen crear una empresa. Promueve, a su vez, el autoempleo apoyando iniciativas empresariales, impartiendo cursos sobre creación de empresas y realizando estudios de viabilidad de los proyectos que se presenten.

www.iaf.es

El enlace más importante en Aragón para crear una empresa: ayudas, subvenciones, trámites administrativos, legislación mercantil aragonesa, polígonos industriales, ayudas europeas, concursos para proyectos empresariales, etc…

www. aragon.es

Página web del Gobierno de Aragón .Se puede obtener información sobre ayudas, subvenciones regionales y europeas, Instituto aragonés de Empleo.

www.coceta.coop; www.asesaragon.org

Confederación española de cooperativas de trabajo asociado. y Asociación aragonesa de sociedades laborales

www.upta-aragon.es

Información interesante para el emprendedor que elija la opción de ser autónomo.

www.seg-social.es ; www.sepe.es y www.agenciatributaria.es;

Información sobre altas y bajas en la Seguridad Social, SEPE (Legislación sobre contratos laborales), trámites y asuntos fiscales.

www.zaragoza.es

Trámites e impresos oficiales que hay que realizar en el Ayuntamiento de Zaragoza.

www.ceoearagon.es

Página de la Confederación de empresarios de Aragón donde se puede encontrar información sobre la creación de empresas.

www.cepymearagon.es

Confederación de la PYME aragonesa. Aparece de forma resumida los aspectos más característicos para llevar a cabo un proyecto empresarial. El aspecto novedoso es un cuestionario donde se pretende conocer si el emprendedor tienen cualidades para ello. Se incluye sección «Conectapyme» (www.conectapyme.com) que es una página web en la que resulta muy interesante de cara a la formación de emprendedores e incluso la posibles consultas sobre tecnología de la información y comercio electrónico que se puede aplicar en la empresa.

www.camara.es

Ofrece un amplio directorio de cámaras de comercio de toda España .Además incorpora una consulta de ficheros de empresas e informa sobre concursos, ayudas y subvenciones

Destaca la VENTANILLA ÚNICA EMPRESARIAL que es un punto de atención al emprendedor

www.cein.es

Es el Centro Europeo de empresas e Innovación. Ofrece un curso on-line sobre creación de empresas. Ofrece la posibilidad de realizar consultas sobre tu proyecto. Además posee un servicio de asesoramiento on-line.

www.ipyme.org

Instituto Nacional de la PYME. Ofrece un buscador sencillo de subvenciones para tu proyecto. Ofrece también unas bases de datos interesantes para tu negocio. Además ofrece una buena ayuda en todos los aspectos para la creación de una empresa.

www.emprendedores.es

La mejor revista mensual sobre emprendedores. Información sobre franquicias

www.emprendedoras.com

Todo sobre la mujer emprendedora

www.cez.es/sacme/

Servicio de Apoyo a la creación de microempresas : Incluye Manual de Creación de empresas y Normas para participar en la Convocatoria Iniciativa 2003.(Importante su visita).

www.ceeiaragon.es

Centro Europeo de Empresas e Innovación de Aragón. Presenta anualmente el Concurso Idea (el concurso regional más importante para el emprendedor).

universa.unizar.es

Aesoramiento y orientación para universitarios.

www.administracion.gob.es

Servicios oficiales del Ministerio de Administraciones Públicas para nuevas empresas

Página web en la que incluyo los pasos para crear una empresa y más de 100 enlaces para el desarrollo de proyectos de creación de empresas.

Destaca la variedad de ejemplos de proyectos empresariales tanto teóricos como reales que el alumno puede bajar y utilizar como referencia para el desarrollo de su proyecto empresarial.

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Guía, Recursos , Ejemplos y Ayudas

Guia completa

1.2.1.- EL ENTORNO GENERAL:

1.2.2. – EL ENTORNO ESPECÍFICO

ÁREAS BÁSICAS DE ACTIVIDAD

OTROS ASPECTOS RELEVANTES

Datos primarios

MARKETING – MIX

ACTIVO

PROBLEMA

¿Qué es Internet?

Protocolo TCP/IP

Direcciones IP y Nombres de Dominio

7.2.- SERVICIOS QUE OFRECE INTERNET

Enlaces destacados:

Novedades crearempresas.com

Secciones destacadas:

El Blog para el emprendedor

Iniciación actividad emprendedora y empesarial

Ayudas oficiales a pequeñas y medianas empresas